En la era digital en la que vivimos los compradores tienen mucha información disponible con la que pueden comparar distintos productos, servicios y a las empresas que los proveen, antes de tomar una decisión de compra.
Para el momento en que se ponen en contacto con tu empresa, es probable que tus clientes potenciales ya hayan hecho una investigación previa en internet y lleguen muy bien informados al momento del encuentro con uno de tus representantes comerciales.
Conocer el recorrido del comprador y entender cómo el marketing de contenidos puede aportar valor para estos prospectos que se encuentran en estadíos tempranos del recorrido; es decir, que no están listos para comprar, es un valor diferencial en la actualidad.
Sobre todo si tomamos en cuenta que este segmento representa la gran mayoría de tu mercado potencial: estudios recientes señalan que el 96% de los compradores corporativos sienten que requieren de una investigación previa antes de entrar en contacto con un vendedor.
Gracias a la creación y distribución de contenido útil y relevante para ellos, puedes generar confianza desde un principio, aumentando las posibilidades de que interactúen con tu empresa, para luego transformarse en clientes.
El objetivo del contenido no es promocionar tu producto o servicio, sino más bien publicar información de valor para tus prospectos en la que los ayudas a comprender mejor su problema; entendiendo por supuesto, que nos referimos a aquellos desafíos que se vinculan con lo que tu empresa ofrece.
En este artículo conocerás:
- Qué es el recorrido del comprador
- Las tres etapas del recorrido
- Por qué es importante crear contenido para todas las etapas
- Ejemplos de las etapas del recorrido del comprador y del impacto del contenido en los ámbitos B2C y B2B.
¿Qué es el recorrido del comprador?
El recorrido del comprador o Buyer's journey puede definirse como el proceso de maduración que recorre un prospecto desde el desconocimiento de un problema hasta convertirse en cliente.
Durante este recorrido los clientes potenciales pasan por distintas etapas que van desde el descubrimiento de su problema o necesidad, la consideración de alternativas para resolverlo, y de decisión por un producto o servicio que represente la mejor solución para ellos.
Conocer el recorrido del comprador cobra más sentido en las compras consideradas, que son aquellas en las que el prospecto no tomará una decisión de compra a la ligera, sino que hará una investigación previa.
Por lo general se trata de decisiones que tendrán para él un impacto en el largo plazo y que frecuentemente se asocian con una inversión de capital importante, o un riesgo percibido elevado (si la decisión tomada es incorrecta).
Las tres etapas del recorrido del comprador
Las etapas teóricas por las que pasa un prospecto en su recorrido hasta la compra son: descubrimiento, consideración y decisión. Cabe aclarar que por supuesto en la realidad estas se superponen unas con otras; y los límites no son perfectos.
Sin embargo, entender los fundamentos de cada etapa es crucial para entender cómo abordar comercialmente cada situación, y ayudar al prospecto a madurar.
Debido a que en cada etapa el prospecto cuenta con más información y de mayor profundidad, las preguntas que este se hace van evolucionando y ganando mayor complejidad.
Por eso ahora veremos cada una de las 3 etapas y cómo el marketing de contenidos puede colaborar para generar oportunidades maduras para el equipo comercial.
Etapa de descubrimiento
En esta etapa la persona reconoce y se hace consciente de que presenta un problema o necesidad, que hasta ese momento pasaba desapercibido para sí mismo (o que simplemente no tenía).
Siendo esta la etapa más temprana del recorrido, el prospecto está muy lejos de tomar una decisión de compra y cualquier intento de ponerlo en contacto con un vendedor será tomado como intrusivo y poco deseable.
En este momento se encuentra buscando información sobre su problema y las preguntas más comunes estarían orientadas a aprender sobre su situación: las causas de la misma, cómo se produjo y las consecuencias de tomar acción o no.
El contenido creado para prospectos que se encuentran en esta etapa deberá tener fines 100% educativos y estar orientado a resolver esas dudas.
Etapa de consideración
En esta etapa el prospecto ya entiende su problema y puede ponerle un nombre, por lo que comenzará a evaluar si es algo que desea solucionar o no.
Las personas normalmente no resolvemos todo aquello que nos aqueja, sino que establecemos un orden de prioridades.
En función de la información que el prospecto analice en esta etapa y las alternativas que encuentre, optará por uno de dos caminos: quedarse con su problema o avanzar hacia una solución (generalmente implica comprar un producto o servicio, aunque a veces la solución significará algo diferente).
Todavía no se encuentra listo para realizar una compra: primero debe entender qué categorías de soluciones en sentido amplio existen para su problema.
Es normal que divague entre opciones que a simple vista podrían parecer rotundamente distintas, aunque de fondo comparten el mismo espíritu: son formas que potencialmente podrían dar respuesta a su problema.
En un ejemplo: combatir el estrés puede resolverse desde inscribiéndose en un gimnasio, hasta cambiando de trabajo o mudándose a una zona más tranquila de la ciudad.
En esta etapa de consideración, es común que el prospecto navegue entre sitios y alternativas que son totalmente disímiles, pero que en cierta forma lo ayudarían con su preocupación actual.
Como vemos, debido a que las soluciones para un mismo problema pueden ser variadas, un prospecto que se encuentra considerando alternativas lo hace en un rango de categorías muy amplio.
Esto quiere decir que las soluciones a su problema pueden estar en tu sector, pero también en otro muy distinto, así que el objetivo del prospecto en esta etapa es hacer una especie de filtro para encontrar primero la categoría que resulta mejor para él.
En el ejemplo del estrés anterior: aquí tu gimnasio aún no compite solo con otros gimnasios de la zona, sino también hipotéticamente con las inmobiliarias, y las agencias de reclutamiento de personal. ¿Curioso, cierto?
Crear contenido para esta etapa puede ayudar al prospecto a entender si la solución a su problema se encuentra en el mismo sector al que pertenece tu empresa o no; y ayudarle a comparar alternativas.
De ser así, aumentan las chances de que considere tu producto o servicio como una opción en la siguiente etapa, y de lo contrario ahorrarás el valioso tiempo de tus vendedores, al evitar que entren en contacto con alguien que no es adecuado para tu propuesta de valor (y que más tarde lo descubrirá, con lo cual no podrás lograr esa deseada venta).
Etapa de decisión
Cuando un prospecto madura de la etapa anterior a esta, es cuando está realmente listo para comprar.
Las categorías disímiles han quedado superadas, y ha escogido una en particular: a partir de aquí comparará "manzanas con manzanas", y no volverá hacia atrás.
Por lo tanto, aquí es donde deberás educarlo respecto de cómo tu empresa lo hace diferente respecto de las demás de tu mismo sector; para que la persona comprenda si se vería beneficiada o no al hacer negocios contigo.
Ahora es cuando se hace relevante el contenido que está creado con la intención de educar sobre tu producto o servicio, demostrando cómo se diferencia tu empresa de otras que pertenecen al sector y que ofrecen soluciones parecidas.
Es en esta etapa cuando tiene más sentido también que el prospecto se ponga en contacto con un representante comercial, debido a que ahora sí está lo suficientemente maduro para comprender si es conveniente o no para él contratar tu oferta, lo que le haría el trabajo mucho más sencillo al vendedor: ciclos de venta más cortos y una mayor tasa de cierre en ventas.
Acciones de Marketing para todas las etapas
Generar acciones de marketing solo promocionando el producto o servicio significa que solo se está tomando en cuenta a aquellos prospectos que se encuentran en una etapa de decisión; y debido a que este solo representa un pequeño porcentaje (4%) frente a la inmensa mayoría que se encuentra en etapas de descubrimiento o consideración (96%), es sumamente importante tomar en cuenta las etapas más tempranas a la hora de crear contenido.
Entregar valor a través del contenido para los prospectos que se encuentran en estadíos temprano del recorrido dará como resultado que al avanzar hacia las otras etapas, puedan tener a tu marca en mente, lo que aumenta las probabilidades de que se decidan por tu solución en la última etapa.
Pasando a la acción
Para llevar a la práctica todo lo que hemos comentado hasta ahora, te recomendamos dividir tu proceso comercial en base a cada etapa del recorrido del comprador y pensar en la creación de contenido para educar al prospecto en tres puntos principales:
1. Su problema
Si conoces tu sector conoces también cuáles son los problemas principales a los que se enfrentan tus prospectos por lo que el contenido para la etapa de descubrimiento tiene que ser en torno a este tema.
¿Qué es? ¿Cuáles son las consecuencias de no tomar acción? ¿Por qué surge? Todas estas son interrogantes que seguramente están en la mente del prospecto. Tener contenido creado para responderlas ayudará a que te encuentren cuando estén haciendo una investigación, y de que tengas la oportunidad de brindarle ayuda genuina.
2. Alternativas posibles
Aquí ya se trata de prospectos que están en etapa de consideración. El contenido creado para ellos debe girar en torno a las distintas alternativas que tienen para solucionar su problema, incluyendo aquellas que no están dentro de tu sector y que tu empresa no ofrece.
La razón de esto es que si la opción más conveniente para ellos no es trabajar con tu empresa, no te interesa que entren a tu embudo de ventas, esto representaría una pérdida de tiempo para ambos. Por eso, este contenido tendrá una orientación más general sabiendo que el rango en que el prospecto está buscando soluciones es bastante amplio.
Si después de haber evaluado las distintas alternativas, el prospecto se decide por una solución dentro de tu sector, es entonces cuando tiene sentido pasar a la siguiente fase en el contenido.
3. Tu empresa vs tus competidores
Con este contenido te vas a dirigir a prospectos que están en la etapa de decisión, por lo que ahora es relevante mostrar detalles de tu oferta como la forma de trabajar de tu empresa, el precio y los beneficios que representaría para él.
Aunque busquemos lograr una venta, es recomendable que evites el contenido donde intentes sonar como "la mejor opción para todos los casos". Recuerda que tu prospecto ha investigado bastante al respecto y subestimarlo no es una buena idea.
Lo ideal será dar una perspectiva de tus atributos y por qué quienes te eligen suelen hacerlo: quienes se identifiquen con esto, puedes estar seguro que querrán ponerse en contacto.
Los casos de éxito o testimoniales juegan un rol clave en esta etapa; dado que ponen al prospecto en los zapatos de quienes se parecían a ellos mismos, pero ya lograron resolverlo gracias a tu empresa.
Para cerrar este tipo de contenidos el llamado a la acción puede ser que se pongan en contacto con un representante comercial que le proporcione todos esos detalles de la oferta, y les ayude a entender si es conveniente para ellos.
Ejemplo B2C
Supongamos que tenemos una empresa en el sector de bienes raíces y uno de los motivadores de compra de nuestros clientes potenciales es hacer una inversión a largo plazo y resguardar su dinero.
Etapa de descubrimiento: el prospecto cuenta con capital de dinero en efectivo, bien sea que lo obtuvo por una herencia o son sus ahorros después de varios años de trabajo; pero se hace consciente de si no invierte el dinero con el paso del tiempo y producto de la devaluación perderá poder adquisitivo. Ese es su problema.
El contenido para ayudarlo en esta etapa tendrá que informarle sobre las consecuencias de quedarse con el dinero y no tomar acción, pero también de los beneficios que obtendría al buscar una oportunidad de inversión como la que nuestra empresa ofrece.
Podríamos mostrarle los rendimientos que han obtenido otras personas que estaban en su misma situación pero que decidieron comprar una propiedad, por ejemplo.
Etapa de consideración: la persona ya conoce su problema, le puso nombre y ahora comienza su búsqueda de alternativas en la que cuenta con varias opciones: comprar oro, invertir en bonos del estado, comprar una propiedad, etc.
Supongamos que el prospecto no tiene la credibilidad suficiente en su país como para comprar los bonos y tampoco entiende muy bien cómo funciona la compra de oro; así que descarta las dos primeras opciones y se queda con la última: comprar un departamento.
En primera instancia la persona no estaba interesada en la compra de una propiedad, su único interés era invertir el dinero para resguardar su patrimonio.
En esta etapa el contenido relevante para él podría ser un cuadro comparativo entre distintas opciones de inversión, como las que mencionamos anteriormente, dándole la oportunidad al prospecto de evaluarlas y tomar una decisión en base a su análisis.
Etapa de decisión: una vez el prospecto se decidió por una opción entre las alternativas que tenía, se encuentra en una etapa en la que evaluará opciones de compra pero dentro del mismo sector, que en nuestro caso se trata de agencias inmobiliarias.
En esta etapa el contenido conveniente para él hablará sobre cuáles son las mejores oportunidades de inversión en el mercado inmobiliario actualmente y de las que se espera un mayor rendimiento en el futuro.
También podríamos incluir algunos casos de éxito en los que mostramos como nuestra empresa de bienes raíces ha hecho operaciones de éxito con clientes que se encontraban en su misma situación de hacer una primera compra en el mercado de bienes raíces.
Ejemplo B2B
Para este ejemplo vamos a suponer que nuestra empresa presta servicios de ciberseguridad para otras empresas, y nuestro cliente potencial son los dueños de pymes que están interesados en proteger sus datos.
Etapa de descubrimiento: leer una noticia en la que mencionan que los sistemas ERP de las empresas que almacenan sus datos localmente son más propensos a un ciberataque que aquellas que los almacenan en la nube, lleva al prospecto a descubrir su problema, el cual ya estaba presente desde antes pero recién ahora lo descubre.
En esta etapa podría empezar a buscar información para entender qué es un ciberataque, con qué frecuencia afecta a las pymes, que consecuencias negativas tendría si lo sufre, etc.
Supongamos que se encuentra un contenido creado por nuestra empresa para personas que se encuentran en esa etapa justamente, una pieza de blog (por ejemplo) en el que hablamos sobre los riesgos de un ciberataque y las consecuencias. Conocer esto lo hace avanzar a la siguiente etapa.
Etapa de consideración: producto de descubrir que su empresa está expuesta a un ciberataque y que esto tendría consecuencias negativas, nuestro prospecto comienza a evaluar alternativas con las que podría hacer frente a este problema.
Ahora se encuentra con otra pieza de contenido que hemos creado, en este caso un webinar. En él hablamos sobre las distintas formas que existen para el almacenamiento y la protección de datos de las empresas y nuestro prospecto descubre que no solo depende de si se almacena en la nube o no, sino que también hay otras variables.
Además conoce que hay diferentes rangos de inversión para su solución, y que algunos tienen más sentido para empresas grandes y otros son más apropiados para pymes.
Producto de esto la persona reconoce como la mejor alternativa para su problema buscar asesoramiento externo en lugar de resolverlo por su cuenta.
Etapa de decisión: después de pasar por la etapas de descubrimiento y consideración el prospecto descubre la complejidad de su problema y empieza a buscar asesoramiento por parte de empresas de ciberseguridad para que sean ellos quienes le planteen cuales la mejor solución.
En esta etapa cuando el cliente potencial potencial busca opciones dentro de una misma categoría para resolver su problema (en este caso empresas de ciberseguridad), tendría sentido tener una pieza de contenido en la que se expone un caso de éxito de otra empresa de un tamaño similar al de la suya, que cuenta cómo pudo prevenir ciberataques y con ello resguardar la rentabilidad de su negocio.
La importancia de esta metodología
¿Tus clientes toman decisiones de compra consideradas?
Si tu respuesta a esta pregunta es un "sí", poner en práctica todo lo que mencionamos a lo largo de este post tendrá un impacto positivo en tu negocio, permitiendote:
- Desarrollar acciones de marketing que generen prospectos calificados.
- Generar confianza en tu audiencia y convertirte en una autoridad.
- Acortar los ciclos comerciales y ayudar a tus vendedores con prospectos que "saben lo que quieren" y están listos para comprar.
- Hacer ajustes a tu proceso comercial, para adoptar una filosofía de ventas distinta y brindarles a tus clientes la mejor experiencia posible.
