Atraer prospectos calificados y de calidad siempre será beneficioso para cualquier empresa, representa el éxito de los esfuerzos de Marketing y también es sinónimo de crecimiento. Sin embargo, muchas empresas se enfocan demasiado en la adquisición de clientes nuevos, dejando de lado el enorme potencial de beneficios que puede aportar el aprovechamiento óptimo de su cartera de clientes actual.
Teniendo en cuenta que es 5 veces más costoso la adquisición de un nuevo cliente vs la retención de uno existente, es mucho más rentable una estrategia enfocada en hacer esfuerzos por retener a tus clientes (una vez que tengas el volumen necesario), buscando siempre la forma de mejorar su experiencia de compra.
¿Qué acciones pueden contribuir a que tus clientes actuales adquieran otro producto/servicio ofrecido por tu empresa?
Una de las alternativas es hacer uso del Marketing de contenidos, el cual se convierte en un gran aliado para ayudar de una forma no intrusiva a que tu cliente descubra otros problemas que lo pueden estar afectando, y conozca las soluciones que tu empresa puede ofrecerle para esa situación.
De esta manera puedes lograr que en unos casos adquieran una versión mejorada de la oferta inicial que pensaban comprar (o que ya adquirieron), lo que se conoce como upselling.
Y en otras ocasiones, tus clientes podrán adquirir algo complementario con la oferta original pero diferente, lo que se conoce como cross-selling o ventas cruzadas.
Si bien en este artículo vamos a profundizar en cómo el Marketing de contenidos puede ayudarte a aumentar tus ventas cruzadas, es importante que conozcas y contemples ambos conceptos.
¿Qué es upselling?
El upselling se trata de motivar la compra de una mejora u optimización de la oferta original, lo que hace que aumente el ticket de la operación, aumentando los ingresos para la empresa y mejorando la experiencia del cliente al mismo tiempo (cuando esta técnica se emplea justificadamente).
Si se aplica la venta consultiva, esta recomendación estaría basada en un nivel profundo de compresión de la situación del cliente por parte del vendedor; es decir, le recomienda la versión mejorada de un producto/servicio porque entiende que es la mejor opción para él.
Un ejemplo del mundo corporativo de upselling: es común en la adquisición de licencias de software en la nube (SaaS) la existencia de planes que a mayor precio mejoran las funcionalidades disponibles para el usuario. Un vendedor consultivo podría detectar que el plan inicial en que se interesó nuestra empresa no cumplirá al 100% nuestras expectativas, y que por ende de adquirirlo estaremos malgastando dinero (una inversión más alta para un problema que no se resolvió por completo).
La identificación de este escenario, y la explicación fundamentada de ventajas y desventajas de cada licenciamiento pueden conducir a un upselling de valor para ambas partes de la negociación.
¿Qué es el cross-selling o ventas cruzadas?
Las ventas cruzadas (o complementarias) es una técnica en la que el objetivo es motivar al cliente a que haga una compra adicional a la que había decidido originalmente: como tal, no implica una mejora de la oferta inicial sino la adquisición de otra línea de producto complementaria (una vez más destacamos, debe ser ampliamente justificado desde la perspectiva del valor agregado para el cliente).
En la mayoría de los casos hace falta una educación profunda del cliente para poder fundamentar cómo esa compra adicional que el vendedor le está sugiriendo podría beneficiarlo, resolviendo un problema que en muchos casos el comprador desconoce que tiene (o que se enfrentará como resultado de este compra original).
Un ejemplo del mundo corporativo de cross selling: en la adquisición de maquinarias y equipos industriales, es común que los compradores se enfoquen en precios y características de las nuevas unidades que están adquiriendo. Sin embargo, todo equipamiento nuevo requerirá de servicios de mantenimiento (ya sean preventivos o ante una rotura).
Aquí el cliente puede no estar siquiera alerta de que para maximizar el valor de su inversión, es recomendable adquirir un servicio de mantenimientos programados, junto con su máquina: como tal representan unidades de negocio completamente independientes para el vendedor (de hecho tenemos una combinación de producto y servicio); pero con el potencial de mejorar enormemente el rendimiento de la compra para su cliente.
El Marketing de contenidos como herramienta para mejorar tus ventas cruzadas
Un punto relevante a considerar es que incluso tus compradores más leales puede que no conozcan la totalidad de lo que ofrece tu empresa y todo lo que podrían hacer por ellos; desde productos y servicios complementarios, hasta líneas de negocio completas.
Por esta razón cobra tanta importancia usar el contenido para poder aprovechar todo el potencial de tu cartera de clientes, de esta forma podrás educarlos para que conozcan en profundidad, primero los problemas que aún no conocen que tienen (o podrían tener) y las soluciones relacionadas que ofrece tu empresa.
Un contenido no enfocado en la atracción
Si bien el Marketing de contenidos se usa principalmente pensando en la atracción de nuevos clientes potenciales para que ingresen a tu embudo de ventas, en este caso las piezas de contenido tendrán que estar enfocadas en quienes ya son clientes de tu negocio; y por ende en aquellos espacios vacíos que su compra original puede haber generado.
¿Tu cliente adquirió una maquinaria nueva? Puede que necesite capacitaciones ahora, o ante actualizaciones del producto. El mantenimiento también será parte de sus necesidades futuras.
¿Tu cliente adquirió una herramienta de software? Es factible que no tengan en su compañía el conocimiento necesario para implementarlo correctamente y obtener todo su provecho.
Un apoyo para tus vendedores
Muchas veces los vendedores o ejecutivos de cuentas deciden no proponer a sus clientes un producto o servicio de otra línea que consideran que sería beneficioso para él, por el temor a dañar una relación comercial que ya es fructífera al sentir que están empujando o forzando a su cliente.
Es ahí en donde el contenido puede intervenir para reducir la fricción. En lugar de ser el vendedor quien le sugiera la compra del producto servicio adicional, podría compartir contenido de valor con el cliente con el fin de educarlo sobre los puntos no resueltos con el servicio recurrente que adquiere.
De esta manera cuando la maduración del cliente sea la adecuada, y sea él mismo quien entiende el valor de esa unidad de negocio que hoy no está comprando, la conversación comercial podrá nacer de una forma más genuina y oportuna.
Beneficios de las ventas cruzadas
Mayor retención de clientes
Cuando dejas pasar oportunidades de ventas cruzadas tu cliente puede buscar por su cuenta esas ofertas complementarias que necesita en uno de tus competidores, que seguramente también ofrece la solución principal que está contratando actualmente en tu empresa, lo que se traduce en un riesgo mayor de que pierdas la cuenta completamente. Si no lo vendes tú, puedes estar seguro que alguien más lo hará: no desarrollar con fortaleza las ventas cruzadas significa dejar la puerta de tus clientes principales entreabierta.
Hacer uso de las ventas cruzadas es estratégico para lograr una mayor retención de clientes, debido a que un cliente que gasta más en tu negocio, además de ser sinónimo de que está satisfecho, es menos propenso a cambiarte (además de más difícil en términos prácticos para su empresa).
Aumentan los ingresos sin invertir en la atracción de nuevos clientes
Una empresa tiene entre 60 y 70% de probabilidades de venderle a un cliente existente, mientras que las posibilidades de venderle a un cliente potencial son del 3 al 10%. Por eso cuando logras una venta adicional por parte de un cliente ya existente, significa que te estás ahorrando el gasto que representaría la atracción y fidelización de uno nuevo.
Además, las devoluciones de dinero, cancelaciones de servicio y/o devoluciones de producto son mucho menos frecuentes entre quienes ya han trabajado previamente con tu empresa frente a los recién llegados.
Mejora la experiencia del cliente
A medida que vas conociendo a tus clientes, la recomendación de servicios o productos complementarios será cada vez más personalizada teniendo en cuenta sus gustos y necesidades; creando así una sensación de cercanía por parte de tu empresa hacia él, y de una relación profunda de beneficios mutuos.
Educar a tu cartera de clientes de forma sostenida es una manera de crear diferenciación y de generar un público más exigente, que también sea menos sensible al precio, lo que puede tener un gran impacto en la retención de clientes y por ende en los ingresos de tu empresa.
El marketing de contenidos puede ser una gran forma de complementar esta estrategia comercial, y ayudarle a tu compañía a desarrollar una ventaja competitiva más que interesante.
