Balance Scorecard (BSC): un método simple para dirigir tu empresa

¿Qué pasaría si sólo midieras el desempeño de tu empresa, mirando exclusivamente los resultados financieros de un año o período en particular? Es decir, si te olvidases de incluir en el análisis qué pasó con tus clientes, o en la relación con tus proveedores estratégicos, o más aún, con los colaboradores que ocupaban posiciones clave en tu negocio.

La respuesta simple es que a muy corto plazo las finanzas podrían verse bien, pero sin considerar esas otras variables, sería cuestión de meses para comenzar a ver resultados muy diferentes. El balance scorecard puede ayudarte a ver más allá de los resultados financieros para obtener una visión global de todas las perspectivas que terminarán impactando en el desempeño de tu negocio.

Si eres dueño o el director de una pyme y estás leyendo este artículo, posiblemente quieres aprender qué es el Balanced Scorecard de una empresa (o cuadro de mando integral), y cómo implementarlo en tu negocio. Así que antes de convertir la teoría en práctica, vamos a transmitirte el concepto, sus ventajas principales, diferencias con la metodología OKR, cómo implementarlo y las mejores herramientas para llevarlo a cabo con éxito.

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Balanced Scorecard para que sirve (cuadro de mando)

The Balanced Scorecard (BSC) o cuadro de mando integral es un modelo de gestión empresarial que se encarga de alinear la estrategia con los indicadores de gestión. Abarca aristas más amplias que la pata financiera para evaluar la rentabilidad de una empresa. Al tener en cuenta activos intangibles como la relación con los clientes, el desempeño de los colaboradores y el aprendizaje organizacional, entre otros, que generalmente se dejan de lado en los balances financieros. 

El enfoque de BSC es una manera de descomponer la estrategia empresarial en 4 perspectivas: financiera, clientes, procesos internos y aprendizaje organizacional. Cada perspectiva se subdivide a su vez en metas las cuales se miden a través de distintos indicadores de desempeño, que evaluarán la eficacia en la ejecución de los planes de acción para alcanzar esos objetivos.

De esta manera, la empresa tiene una herramienta que le permite centrarse en los pilares que si se logran desarrollar adecuadamente, darán como resultado un progreso general del negocio hacia mejorar su rentabilidad y su posición competitiva.

The Balanced Scorecard no es una herramienta que se encarga de describir el pasado de la actividad de tu empresa, sino que también ayuda a anticipar el futuro; por lo tanto, es predictivo. Asimismo, es un enfoque indicativo, porque permite a las empresas guiarlas de la manera adecuada en las acciones y esfuerzos a ejecutar en esos otros aspectos que escapan del dominio de lo financiero para asegurar su crecimiento a mediano y largo plazo.

Además de realizar un balance de lo que ya sucedió (indicadores financieros), introduce al análisis las variables o perspectivas cualitativas que nos permiten entender qué va a ocurrir en el futuro próximo. Entonces, es preciso dejar de depender de la mirada financiera para enfocarse en las 4 perspectivas de BSC que vamos a explicar en el próximo apartado.

Conoce las 4 perspectivas estratégicas dentro de BSC

Quedarse únicamente con la perspectiva de las finanzas podría no reflejar la realidad global de tu compañía. Aunque los números sean prometedores, es más que probable que esta información esté incompleta o sesgada, y el panorama general a futuro sea bastante diferente, o al menos no igual a lo que revela el balance financiero actual.

Tu organización puede estar muy bien parada financieramente hablando, pero si no tienes en cuenta a los clientes, los procesos y las personas que trabajan contigo, hay fuertes posibilidades de que la balanza deje de inclinarse a tu favor porque, en definitiva, las finanzas de una empresa son importantes pero no lo son todo. Por eso, es importante contar con otras perspectivas de la realidad empresarial para complementar las limitaciones del enfoque financiero para predecir riesgos u oportunidades de mejora. 

Perspectiva financiera

Hace referencia, como hemos analizado hasta ahora, de los esfuerzos que realiza una empresa para cumplir con las expectativas financieras para lograr una rentabilidad sostenible. Su énfasis está en identificar la actuación financiera en el pasado, pero no puede anticipar los cambios que dicha actividad podrían generar en el futuro.

Perspectiva del cliente

En este caso, el foco de la actividad de una empresa se centra en las necesidades y expectativas de los clientes con el objetivo de satisfacerlas de la mejor manera para establecer relaciones duraderas. Este enfoque al cliente debe asegurar una experiencia positiva, basándose en el conocimiento de lo que es importante para él y de cómo la empresa puede brindarle la solución que necesita.

Perspectiva de procesos internos

Se vincula a los procesos que diseña y ejecuta una empresa para ofrecer un producto o servicio que aporte valor agregado al cliente. Si los procesos son eficientes, los clientes estarán más satisfechos con la experiencia de compra, por lo que esto los motivará a comprar más y mantener la lealtad hacia la empresa.

Ahora bien, si estos procesos no son eficientes, el cliente lo notará y se quejará, lo que puede inducir una mejora continua de los procesos. Pero si no se atiende a tiempo una ineficiencia, los clientes dejarán de comprar y esto terminará repercutiendo en la rentabilidad del negocio.

Perspectiva de aprendizaje y crecimiento

Esta perspectiva se relaciona con el desempeño de los colaboradores y su compromiso con la organización, así como las acciones que realiza la empresa para mantener a los empleados contentos y con deseos de seguir aprendiendo habilidades y conocimientos para ampliar su formación profesional, de cara a brindar una mejor atención a los clientes.

Ventajas del cuadro de mando integral (y por qué tantas empresas exitosas lo usan)

El principal valor del BSC aparece cuando más que un registro de resultados pasados y de indicadores de lo que ya ha sucedido, se convierte en una manera para pensar en nuestra empresa, más allá de los Ingresos y los Costos. De esta manera, puedes anticiparte a lo que suceda en el futuro, independientemente de los datos que arrojen los balances financieros, y tomar mejores decisiones que asegure mantener tus ingresos.

Además, este cuadro de mando nos ayuda a pensar de una manera más amplia, ya que incorpora al análisis lo que nuestra empresa debe lograr, si quiere competir con éxito, en términos de buenas relaciones con clientes y colaboradores, obtener mejores procesos y un aprendizaje continuo. Entonces, BSC básicamente te permite abarcar pasado y futuro a través de un análisis integral de los principales pilares que sostienen tu negocio en el día a día. Pero veamos ahora una por una las ventajas de implementar Balanced Scorecard.

Traduce la estrategia de nuestro negocio en criterios más simples y accionable

BSC permite desglosar la estrategia de negocio en planes de acción ejecutables, mediante un enfoque basado en procesos. Esto significa que puedes particionar tus objetivos estratégicos o generales (strategic objectives) en objetivos de menor tamaño, que pueden ser alcanzados más fácilmente realizando un conjunto de tareas y actividades específicas.

Incorporar al Cliente como un elemento clave del rendimiento

Incorporar un enfoque al cliente contribuye a la mejora del rendimiento general de la empresa, porque al final del día es quien genera ganancias con la compra. Mientras más contento con los productos o servicios se sienta un cliente, más motivado estará de continuar comprando. Por consiguiente, la perspectiva del cliente que incorpora BSC busca poner sus necesidades en primer lugar para promover la fidelidad y confianza hacia tu marca, porque percibirá que está recibiendo un valor diferencial.

Diseñar presupuestos por área acordes a las prioridades

Al mismo tiempo, con the Balanced Scorecard puedes diseñar mejores presupuestos, identificando las prioridades del negocio. De esta forma, puedes lograr una gestión de riesgos efectiva, no solo calculando tus presupuestos más acertadamente, sino entendiendo cómo y a qué destinar el dinero para evitar sobrecostos. Un presupuesto bien definido evitará que tengas "sorpresas" inesperadas, con respecto a las compras de insumos, campañas de marketing, publicidad, desarrollo de productos o servicios, servicios logísticos, etc.

Generar retroalimentación para corregir el rumbo

Finalmente, el cuadro de mando tiene una gran ventaja sobre los sistemas de gestión tradicionales, al incluir un proceso sistemático para llevar a cabo la estrategia de tu organización y lograr retroalimentación a lo largo de este proceso, que puede ser al final de una tarea o proceso, lo que permitirá identificar posibles problemas o incidencias para corregirlos de manera temprana y evitar que se vuelvan críticos con el tiempo.

¿Hay diferencias entre Balance Scorecard y OKR? ¿Cuál es mejor?

Naturalmente, son metodologías distintas. Tiene Balanced Scorecard características que la hacen más estructurada. Entonces, BSC es un enfoque más prescriptivo, porque fija cuáles son las 4 aristas clave, y nos enfoca en ellas para lograr nuestro objetivo estratégico. OKR, por el contrario, podría pensarse que es un poco más flexible, porque nos ayuda a dividir el objetivo en resultados clave, pero sin pre-fijar si para esto debemos o no atender a las interacciones con el cliente, el funcionamiento de los procesos, la estabilidad de las finanzas, etc.

En otras palabras, mientras en OKR puedes elegir los resultados clave que consideres importantes para alcanzar el objetivo mayor, en Balanced Scorecard tienes que seguir el modelo de las 4 perspectivas estratégicas para tener éxito y obtener la visibilidad a largo plazo de la salud financiera de tu empresa. Con esto no estamos afirmando que, al ser más flexible OKR es mejor o superior a BSC, porque la implementación de una o de otra dependerá, en gran medida, de las necesidades de tu organización.

Por esta razón, es difícil hablar de mejor o peor. Si bien es cierto que OKR se podría implementar, por ejemplo, solo a nivel de un área, BSC necesariamente tiene que pensarse en toda la empresa a la vez, lo que podría suponerse que Balanced Scorecard es más costosa de implementar. No obstante, pueden convivir ambos métodos. Aunque para una empresa de menos de 100 colaboradores, no tendría ningún sentido utilizar ambos, porque (de nuevo) puede resultar una inversión demasiado alta.

Es preferible antes analizar qué buscamos lograr, si alcanzar un objetivo en concreto o mejorar la visibilidad financiera, tanto a nivel retroactivo como proactivo. En definitiva, no hay mejor ni peor metodología, en términos de valor a la empresa, sino que se trata de utilizar la que mejor se adapte a las condiciones actuales de tu compañía.

Balanced Scorecard en una Agencia de Marketing

Para poner en concreto cómo se implementa Balanced Scorecard en una empresa, hemos incluido este ejemplo de agencia de marketing, cuyo objetivo estratégico es convertirse en la agencia #1 en Marketing de influencers, aumentando su rentabilidad exponencialmente. Para alcanzar este objetivo, obviamente el dueño de la agencia deberá desglosarlo en las 4 perspectivas que requiere la metodología. 

De esta forma, desde la perspectiva del cliente, la empresa buscará lograr un NPS (parámetro estándar para medir la fidelidad y satisfacción del cliente) promedio superior a 9, implementando acciones enfocadas a mejorar la experiencia del cliente. Desde el punto de vista financiero, el objetivo es obtener una rentabilidad 40% superior al año anterior, para lo cual la agencia deberá calcular bien el presupuesto anual y asegurarse un retorno de la inversión significativo.

El objetivo que involucra a los procesos que son internos es disminuir los retrabajos, mientras que el de aprendizaje es certificar al equipo de Operaciones en Gestión de Calidad, a fin de que garanticen un servicio al cliente eficiente y resolutivo. Cada uno de estos objetivos, buscará sumar una parte del resultado al objetivo estratégico y, al ser cuantificables, se pueden medir a través de indicadores de rendimiento para entender qué tan lejos o cerca está la empresa de cumplir con el objetivo, siguiendo los planes de acción definidos para cada  perspectiva.

¿Como hacer un balance scorecard?

Ahora que ya tienes conocimientos sobre Balanced Scorecard, te contamos ahora cómo puedes implementar este enfoque en tu organización en 4 pasos.

Definir una estrategia básica para el negocio

El primer paso a la hora de aplicar BSC es lógicamente definir tu estrategia de negocio, que de alguna manera estaría emparentada a la definición de objetivos OKR. La diferencia radica en cómo deberás desglosar esa estrategia, en este caso, tener en cuenta las 4 perspectivas que explicamos.

Fijar objetivos anuales (al menos 1 por perspectiva)

Luego de definir la estrategia, debes fijar los objetivos anuales, que deberían incluirse en cada perspectiva, y trazar un plan de acción adaptado a cada objetivo, pero que se conecten con el objetivo de la estrategia. En nuestro ejemplo de la agencia de marketing, el objetivo financiero anual aspira a mejorar la rentabilidad, pero porque ya el objetivo estratégico contempla un aumento de la rentabilidad, a partir del marketing de influencers.

Establecer los criterios o parámetros de medición

Aquí, ya puedes definir los criterios de medición para comprobar si se alcanzaron los objetivos por cada perspectiva. Para esto, incluye indicadores clave, ya sea para medir la satisfacción del cliente, el desempeño de los colaboradores, la eficiencia de los procesos y la rentabilidad del negocio. Estás métricas te brindarán un panorama amplio del estado de tu compañía y te permitirán identificar los puntos de mejora para asegurar un crecimiento seguro.

Compartir con las personas los resultados de Balance Scorecard plantilla o cuadro de mando personalizado

Finalmente, una vez que tienes los resultados que arrojaron los indicadores, compártelos con el resto de las personas, ya sean integrantes del equipo o demás directivos. La consigna en este último paso es proporcionar visibilidad a toda la empresa para que las ideas no se concentren solo en el dueño o director de empresa, sino que todos tengan la oportunidad de aportar alternativas, soluciones, opiniones e (incluso) objeciones, frente a los planes que se desarrollan para alcanzar objetivos estratégicos.

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¿Qué herramienta de software usar para aplicar el cuadro de mando? ¿Hay plantillas?

Una vez que sabes de qué se trata BSC, cuáles son las 4 perspectivas de su enfoque, conoces sus principales ventajas, lo que la diferencia de la metodología OKR y la mejor manera de implementarla, llega el momento de elegir la herramienta de gestión estratégica adecuada para ponerla en práctica en tu negocio.

Nuestra recomendación se orienta a 2 vías: una tradicional (Excel), si tu carga de datos es simple y no requieres automatizaciones o actualizaciones constantes; y otra innovadora (monday.com y Smartsuite), si buscas obtener un control más avanzado de los procesos y los indicadores financieros clave, tanto de lo que sucedió como de lo que podría suceder.

Excel

Aunque quizá te sorprenda esta inclusión, ya que venimos sugiriendo en varios de nuestros artículos que la mejor forma de escalar es migrando de Excel a una herramienta de gestión en la nube, en este caso particular y si solo quieres registrar datos, alcanzará con una planilla de esta herramienta histórica. Ahora bien, si lo que necesitas, es que esos datos se generen en automático, como resultado de tus procesos y proyectos, entonces tendrás que buscar una plataforma específica para esto. 

Veamos ahora aplicado el balanced scorecard ejemplo Excel:

monday.com

Monday.com es una de las plataformas de gestión más completas que existen porque básicamente se integra con cualquier herramienta, es intuitiva y permite el registros de todos los flujos de trabajo, crear tareas en tableros kanban y modificarlas según las necesidades específicas del negocio, generar alertas automáticas, cambiar el estado de los procesos en los tableros, crear strategy map y mucho más.