Es una representación semi ficticia de nuestro cliente ideal, en la que buscamos crear un “cliente prototipo” que sea representativo de un segmento, para así poder tomar decisiones de Marketing y Ventas enfocadas en captar su interés.
En su construcción, se suelen incluir datos precisos como: su edad, a qué se dedica, dónde vive, cuales son sus hobbies, sus necesidades, e incluso sus preocupaciones profesionales.. En pocas palabras, buscamos caracterizar a un cliente “perfecto” basándonos en nuestra experiencia.
Vale aclarar que, a diferencia de un trabajo de segmentación de clientes donde se definen intervalos de atributos que están abarcados (por ejemplo, adultos jóvenes de 29 a 39 años de edad), esta técnica es básicamente un personaje que representa a un segmento de cliente típico de tu negocio.
Como tal, se lo caracteriza con una edad particular, un sexo, una ocupación, un nivel de educación y demás atributos puntuales y determinados. La intención es crear un avatar que representa justamente a un segmento atractivo de mercado.
Por consiguiente, es lógico pensar que una empresa puede crear tantos como segmentos objetivo tenga dentro de su estrategia.
Los datos más importantes para su elaboración son:
- Demográficos: edad, sexo, estado civil, nivel de ingresos, ocupación, etc.
- Preferencias: redes sociales favoritas y cómo las usan, qué formato de contenido prefieren (texto, video, audio), que canales de comunicación les resulta útil (teléfono, redes sociales, email), etc.
- Su reto principal: ¿Cuál es su principal objetivo o desafío que enfrenta y en que lo podemos ayudar?
- Comportamiento: ¿Dónde se informa respecto de productos o servicios como los nuestros? ¿Quienes suelen influenciar sus decisiones de compra?
Estos datos también podemos obtenerlos con el análisis de quiénes son nuestros clientes actuales, hacerles las preguntas correctas a ellos servirá de mucho para la elaboración de este avatar que necesitamos crear.
Tener un perfil armado con toda esta información, te permitirá contactar a personas que con un alto grado de probabilidad realmente necesitan lo que tu negocio tiene para ofrecer. Además, lo harás enfocando tu mensaje desde el ángulo correcto, y en el canal más favorable para establecer el contacto.
¿Qué significa prospección en frío?
Es uno de los tipos de prospección en ventas, y se puede definir como un intento por contactar a prospectos que, aunque encajan con el perfil de alguno de nuestros compradores ideales, no tenemos ningún indicio adicional de que necesitan verdaderamente de nuestro producto o servicio.
Este tipo de prospección de ventas suele ser menos efectiva debido a que de alguna forma se basa en la especulación por nuestra parte. Creemos (con poca información de respaldo), que esa persona a quien estamos contactando, tal vez esté interesada en lo que ofrecemos, basándonos solamente en un dato más bien estadístico.
El riesgo de este tipo de intentos es que usualmente el prospecto recibe nuestro intento de contacto de forma negativa (intenta recordar cuánto duró la última llamada que recibiste de un vendedor al que no esperabas atender al teléfono).
Y esto ocurre porque suelen ser acciones masivas, dónde sólo se toman en consideración datos duros de la persona, sin realizar un análisis más profundo.
Por supuesto que puede traer de todas maneras algunos resultados positivos, pero requiere de un enorme esfuerzo en cantidad de prospectos a contactar, hasta obtener casi azarosamente una persona realmente interesada.
La prospección en frío es más usada en el sector B2C. donde abundan por ejemplo los telemarketers, pero no es recomendable para el sector B2B, porque de alguna forma puede comprometer la reputación de nuestra empresa.
¿Qué significa prospección en caliente?
La prospección en caliente por su parte es más específica, requiere de mayor dedicación por cada prospecto e implica un trabajo de mayor inteligencia comercial.
Ese potencial cliente con quien nos vamos a poner en contacto no solo encaja en nuestro perfil de cliente. Sino que además nos tomamos la tarea de hacer una investigación para determinar con un mayor grado de confianza de que nuestro producto o servicio puede ayudar genuinamente (y esta es la clave), a resolver un problema que muy probablemente tiene este prospecto actualmente.
Vale aclarar: por supuesto, este tipo de trabajo es casi exclusivo de las ventas B2B (de empresa a empresa) por cuanto el volúmen y publicidad de la información que existe es enormemente mayor en comparación a la vida personal.
En la investigación que hacemos buscando más información sobre nuestro prospecto, que nos permita deducir que las chances de un match entre lo que nosotros ofrecemos y lo que el prospecto requiere, son muy altas.
De esta forma, el acercamiento por nuestra parte para ofrecer lo que vendemos tiene otro nivel de precisión, el cual obviamente va a percibir el prospecto; y, aunque no lo quiera o no pueda comprar en este momento; es muy seguro que sí esté interesado.
Un ejemplo de prospección en caliente
Pensemos que estamos en el negocio del reclutamiento y selección de recursos humanos de alto nivel ejecutivo. Y que, navegando en LinkedIn nos topamos con la noticia de que uno de nuestros contactos ha comenzado una nueva posición como Director de Marketing en una nueva empresa.
Pues bastaría unos minutos para encontrar la posición que esta persona dejó vacante en su empleo anterior, y contactar con el Director General para ponerse a disposición. ¿Mucho más efectivo que un simple mensaje a cuánto Director de empresa veamos en la red, verdad? En la sección 6 veremos un ejemplo paso a paso de prospección en caliente que seguramente te ayudará a comprender mejor el concepto.
La prospección en caliente es sin duda una forma más efectiva de llegar a nuestro cliente potencial, porque lo hace en el momento correcto. El trato aquí será mucho más personalizado, con lo cual hará la interacción mucho más humana.
Este tipo de prospección puede ser un poco más extenso, porque probablemente encontrar estas señales no siempre sea tan sencillo como en nuestro ejemplo.
Pero, es indudable que el nivel de efectividad de este método es mucho mayor, y no solo eso, sino también será más práctico: nuestro equipo comercial va a necesitar un número de prospectos mucho menor (comparado con la prospección en frío), para poder cerrar una venta.
Si quieres profundizar en técnicas de prospección que pueden ayudarte a mejorar tus resultados, te recomendamos revisar el artículo aquí vinculado, que ampliará el concepto, y te presentará metodologías y consejos.
Una estrategia comercial robusta debiera incluir una variada fuente de generación de oportunidades: de esta forma, se evitaría poner demasiado énfasis sobre un único canal, y por ende evitar un mayor riesgo asociado. Si en tu negocio ya están generando leads y ventas a través de otros medios, lo recomendable no es reemplazar esos canales por prospección, sino por el contrario complementarlos.
A continuación, un listado de las principales características de la prospección de clientes, que pueden resultarles un excelente motivo para incluirla como una actividad habitual en tu equipo comercial.
Independencia
Si los miembros de tu equipo de ventas logran convertirse en buenos prospectadores, la empresa tendrá mayor independencia debido a que no siempre va a necesitar de los esfuerzos de marketing (que requieren de una inversión), o de la recomendación de terceros (que no pueden escalarse ni son predecibles), para poder generar nuevas oportunidades de ventas.
Requiere de un plazo más corto de tiempo
Si bien por supuesto requiere de horas dedicadas en la elaboración de los perfiles y la ejecución en sí mismas, el plazo para obtener una nueva venta puede ser considerablemente menor vs otros mecanismos como aguardar por una recomendación, o esperar que una publicidad genere tus prospectos adecuados.
Es el más barato de todos los esfuerzos
El principal recurso que necesitas invertir para llevar a cabo esfuerzos de prospección, es el tiempo.
Por ello, si tu equipo comercial (o las personas encargadas de tus ventas), cuentan con algo de tiempo disponible, sería muy provechoso dedicarlo a prospectar. Los leads con los que pueden trabajar los vendedores pueden venir de la estrategia de marketing, pero como ya dijimos esta tiene un costo y suele tardar un poco más en dar resultados.
En caso de que no cuenten con prospectos suficientes en un momento determinado, pueden salir a buscarlos de forma proactiva a través de la prospección.
Esto representaría cero inversión de recursos adicionales, con lo cual se estaría aprovechando de una manera más eficiente el tiempo disponible de los representantes comerciales de la empresa, y de la nómina que tu negocio ya está pagando.
En este artículo podrás encontrar más información sobre qué es un Prospectador de Ventas. Un rol clave para poner en marcha una estrategia de prospección de tiempo completo.
Te permite escoger al cliente tú mismo
En los otros métodos que podemos usar para atraer clientes (como las acciones de Marketing), el prospecto viene a nosotros y puede que encaje o no con nuestro perfil ideal. Incluso puede que no siempre sea el “tipo de cliente” al que nos gustaría venderle.
En cambio, cuando usamos la prospección como mecanismo de venta social, somos nosotros quienes elegimos a nuestro cliente. Y si se trata de una empresa (en un caso B2B), podemos incluso seleccionar a qué persona nos vamos a dirigir dentro de la empresa.
Esto hace de la prospección un mecanismo de venta muy potente, debido a que es el único método a través del cual podemos seleccionar a nuestro cliente, y no al revés.
Fácil de monitorear
La capacidad que tenga un equipo de dar seguimiento a su rendimiento es crucial, no sólo pensando hacia la mejora progresiva en el desempeño sino también en lograr sostener en el tiempo una actividad.
Ventas es una disciplina compleja, pero al final del día se trata de un juego de números: más prospectos interactúan con tu equipo comercial, más probabilidades de cerrar una venta.
Por supuesto esto también aplica para la prospección: la ventaja es que medir nuestro trabajo en este tarea suele resultar bastante sencillo, puesto que basta con un puñado de indicadores clave para comprender:
- Si estamos logrando nuestra cuota diaria/semanal/mensual de intentos.
- Si estamos obteniendo respuestas positivas.
- Qué segmentos están probando mejores resultados.
- Cuántas reuniones hemos conseguido mediante esta vía.
Toda actividad comercial tiene su lado negativo, o al menos algunas consideraciones que debieras tomar en cuenta. Lejos de buscar desalentarlos en la incorporación de la prospección en su plan de Ventas, a continuación te adelantamos tres aspectos que probablemente deberás enfrentar, al menos al principio.
Si estás leyendo esta sección es probable que estés comenzando a considerar seriamente incorporar a esta táctica en tu plan para la generación de ventas en tu negocio. ¡Celebramos que así sea!
A continuación vamos a darte un listado de los aspectos que deberías apuntar a tener cubiertos para comenzar un trabajo de prospección de ventas correctamente ejecutado. Por supuesto que pueden comenzar incluso si alguno o varios de estos no están completamente cubiertos; pero desde nuestra experiencia podemos decir que pueden mejorar sensiblemente tus porcentajes de éxito.
Asumiendo que ya tienes una buena idea de cómo escoger al menos un primer listado de perfiles que consideras que podrían tener un buen encaje con tu producto o servicio, lo natural es que busques abrir una conversación con ellos. En ese caso, la prospección mediante correos electrónicos es un método bastante efectivo dentro del mundo B2B para conseguir captar el interés y lograr agendar una primera llamada.
A continuación, veremos un ejemplo de proceso de prospección de clientes que puedes revisar como una guía de base.
Poniendo el esfuerzo en marcha
Pero, ¿cómo obtener el correo corporativo de un desconocido? Sí, tal vez parece algo difícil. La buena noticia es que existen una variedad de métodos para conseguirlo, así que esto no será el mayor desafío. En primer lugar, muchas personas tienen este dato visible en su sección “Información de contacto” en su perfil de LinkedIn.
Si no consigues este dato aquí, existen herramientas de software online freemium que podrán ayudarte. Te recomendamos darles una oportunidad a Find that lead y Rocket Reach para esto.
Además de obtener el correo electrónico corporativo de una gran cantidad de perfiles profesionales, podrán ayudarte a verificar si los correos que obtengas por otras vías son todavía válidos o vigentes.
>Tip profesional: las direcciones de correo electrónico de cada empresa suelen seguir un patrón. Esto quiere decir que las direcciones de correo de colaboradores de un mismo empleo se parecen; por lo cual si tienes el email de alguien en la empresa, podrás intentar adivinar el correo de tu perfil objetivo, y validarlo con las herramientas anteriores.
Ejemplo de patrones de correo más comunes:
inicial+apellido@dominiodelaempresa.com
nombre@dominiodelaempresa.com
apellido@dominiodelaempresa.com
apellido+inicial@dominiodelaempresa.com
¿Cómo redactar el primer correo de prospección de venta?
Debes tomar en cuenta que un buen correo de ventas sigue una estructura general de tres partes:
- Un buen asunto: lo suficientemente personalizado y llamativo para generar el interés de quien lo recibe. Lo que persigues es básicamente generar la tentación suficiente para lograr un “click”. No importa qué tan bueno sea el contenido de tu email, un mal asunto hará que nadie lo lea jamás.
>Tip profesional: los asuntos de menos de 7 palabras se visualizarán completos si tu prospecto revisa su correo electrónico desde las notificaciones de su smartphone.
- Un beneficio claro: es importante que no caigas en la trampa de hablar de ti mismo más que lo justo y necesario para presentarte. Tu prospecto no tiene interés en esto, excepto que puedas en cuestión de segundos explicarle como puedes aportar valor en su negocio.
Para esto, es importante que personalices tu mensaje basándote en lo que has aprendido de tu prospecto, y que puedas hablar de tu oferta de valor desde la perspectiva de los problemas o desafíos que esto genera para él. Entre más experiencia tengas trabajando con clientes de ese segmento, más sencillo será listar dos o tres puntos de dolor que probablemente él también estará experimentando.
- Un llamado a la acción potente: si tu asunto fue ingenioso, tu correo será leído. Si muestras experiencia en el contenido del correo, habrás ganado la atención de tu prospecto. Pero para que esto sea un esfuerzo fructífero, debes cerrar cada correo de venta dejando claro que esperas una respuesta, y siendo lo más claro posible sobre cuál es el siguiente paso si quien está leyendo tu correo está interesado en escuchar más al respecto.
>Tip profesional: A veces una pregunta abierta podrá ser un gran recurso, por dejar el balón en la otra cancha. En otras ocasiones, preguntar por un espacio específico en la agenda para una reunión será más provechoso.
Al final de cuentas, la prospección es una técnica que involucra una interacción humana: más que recetas infalibles, confía en la iteración y monitorea tus estadísticas. Si quieres mejorar tus chances de lograr una videollamada con tu prospecto, o agendar una reunión puedes facilitar este proceso incluyendo un enlace a tu calendario.
Tu intento se verá mucho más profesional y también será sencillo para tu prospecto escoger un espacio en tu agenda que también esté disponible para él. Hay varias aplicaciones gratuitas para lograr un calendario online para reservar espacios, te recomendamos que explores la alternativa de HubSpot y la de Calendly.
El momento de la verdad
Veamos un ejemplo de correo de prospección que incluya todos estos elementos: usaremos el ejercicio anterior, donde nuestra empresa vende servicios de headhunting de alto perfil:
Revisemos la estructura de ese email
>El asunto es altamente personalizado y genera cierta intriga. No luce como un correo enviado por un robot, ni como parte de una campaña. Es breve, así que seguramente será visible por completo incluso desde las notificaciones de un smartphone.
>La presentación de qué hacemos es breve y se enfoca en cómo podemos agregar valor en el negocio de Juan, más que en “qué hace nuestra empresa”.
>El contenido incluye una felicitación, que explica cómo conocemos a Juan. Esto asegura que no se trata de una prospección aleatoria ni automatizada, además de generar un efecto de reciprocidad en el lector. Es difícil como humanos ignorar que hemos sido felicitados y no agradecer este gesto.
-Se listan 3 alternativas que seguramente Juan está siguiendo sin mucho éxito, mostrando que tenemos autoridad y conocimiento en situaciones similares.
-El cierre incluye una pregunta y una invitación a una reunión con un enlace digital. Esto es lo que comúnmente se conoce como llamada a la acción, o call to action (CTA) por su nombre en inglés.
¡Nada mal para un primer correo de venta!
Hay varios elementos que van a hacer de tu plan de prospección un plan efectivo y que sin duda pueden hacerte destacar entre la competencia. Toma en cuenta que al final tu prospecto escogido probablemente estará siendo targeteado al mismo tiempo por otros vendedores, de industrias que nada tienen que ver con la tuya.
Esto incrementa la complejidad para obtener una respuesta, y que nuestro correo o mensaje via LinkedIn no caiga en el olvido. En esta sección, vamos a revisar los cinco elementos que en nuestra experiencia tienen el potencial de impactar mejor en su desempeño.
Segmentación:
Definir tu segmento de mercado es crucial para entender cuales son las necesidades de tu cliente ideal. Conocer qué problemas y características se repiten te permitirá identificar un patrón, el cual podrás tomar en cuenta para tener un acercamiento realmente a la medida.
Personalización
El trabajo de investigación previo al primer contacto con el prospecto es lo que te permite personalizar tu mensaje para que esa persona sepa que realmente te diriges a él. La idea es que tu mensaje no sea generalizado en donde parezca que le estás hablando a muchas personas a la vez.
¿Cómo se beneficiaría esta persona (y su empresa) al establecer una relación de negocios con nosotros? La respuesta a esa pregunta será la clave para elaborar un mensaje personalizado que despierte el interés de nuestro prospecto y que aumente las posibilidades de recibir una respuesta de su parte.
Hoy en día abundan las herramientas de automatización de mensajes a través de muchos canales y la mayoría de las empresas ya lo están utilizando. Mantener un contacto en donde el trato sea verdaderamente personalizado y la persona que recibe el mensaje sepa, que quien lo redactó es otra persona (y no un robot), es un factor clave que te hará destacar entre la competencia.
Cadencia:
Incluso habiendo realizado un excelente trabajo de segmentación y de personalización del mensaje también, un esfuerzo de prospección no debe medir su efectividad después de realizar el primer o el segundo intento de contacto.
>Tip profesional: Según un estudio de Gartner solo se abren el 23,9% de los correos de ventas.
Teniendo en cuenta este dato, la cadencia cuando estemos prospectando va a significar hacer el mayor número de intentos por obtener una respuesta; pero sabiendo que deben efectuarse durante un período de tiempo espaciado y razonable. No es lo mismo enviar 6 correos en 6 semanas, que hacerlo en 10 días.
Para evitar que nuestro intento sea ineficaz (ya sea por demasiada insistencia o por un esfuerzo demasiado disuelto en el tiempo) hay dos grandes factores a tomar:
>Intercalar los canales a través del cual hacemos nuestros intentos de contacto: podemos enviar uno o dos emails, en el próximo intento enviar un mensaje vía Linkedin, y en el siguiente hacer una llamada telefónica a la compañía.
>Separar el tiempo entre un contacto y otro: aquí debemos aclarar que si ya obtuvimos un no por respuesta, lo es prudente desistir. Pero, en el caso de que hayamos hecho varios intentos y continuemos sin obtener una respuesta siempre que no usemos el mismo mensaje podemos continuar intentándolo.
Al menos deberías dejar un espacio de 48 hs entre cada acción, y es recomendable que luego de la tercer o cuarta sin respuesta, comiences a espaciar tus intentos mucho más.
Creatividad
Entendiendo que hay muchas industrias en donde ya se aplica la prospección (aunque no lo hagan tus competidores), nuestro objetivo tiene que ser destacar del resto para poder llamar la atención de nuestro comprador potencial. Y para ello debemos recurrir a una característica que por naturaleza tenemos los humanos: la creatividad.
Es decir; debes contemplar que en otras industrias que no compiten contigo es posible que si existan prospectadores activos: lo que debemos evitar es caer en la misma bolsa que ellos, y lograr capturar el interés de nuestro perfil objetivo.
En el sector B2B normalmente nuestro comprador potencial va a ser alguien con un cargo gerencial o directivo, eso significa que además de ser una persona bastante ocupada, también tendrá muchos correos, mensajes y llamadas de otras empresas intentando contactarlo para venderle.
Para lograr diferenciar nuestro mensaje es necesario ser creativos y pensar desde el lugar de nuestro prospecto. Cuando recibimos mensajes en el que nos damos cuenta de que su contenido es generalizado, que nos hace sentir que fue enviado por una herramienta de automatización, es casi seguro que terminemos ignorándolo.
Por el contrario, si alguien nos envía un mensaje en el que de verdad se observa que hicieron un esfuerzo creativo por llamar nuestra atención, nos resulta ameno leerlo, y además nos damos cuenta de que es personalizado, ese mensaje tiene muchas más probabilidades de recibir una respuesta por nuestra parte.
Por eso es importante ser creativos y buscar alternativas que nos permitan llamar la atención de nuestro potencial cliente y demostrarle de la manera más amena (y hasta divertida) posible que lo que tenemos para ofrecer puede aportarle valor.
- Conocer las herramientas de software que puede mejorar el proceso de prospección
Estas herramientas no reemplazan todos los puntos que tratamos anteriormente como la segmentación, personalización, la creatividad, ni mucho menos el entrenamiento profesional en prospección.
Pero, si pueden ser de mucha utilidad para obtener información sobre nuestros clientes potenciales y también para mejorar nuestra cadencia en cuanto a la frecuencia de contacto. Algunas de estas herramientas son: Linkedin Sales Navigator, Find That Lead, Scrab.in, Hunter.io entre otras.
Te recomendamos hacer uso de ellas una vez ya tengan experiencia haciéndolo de manera manual. De esta manera te estarás asegurando de pulir tus habilidades y las de tu equipo comercial en todos los aspectos que se requieren para una prospección óptima.
>Es una habilidad: como toda habilidad requiere de entrenamiento y constancia para adquirir mayor experiencia y mejorar las técnicas. Pero también de seguimiento por parte de la dirección comercial para tener datos concretos sobre qué funciona mejor y que no da tan buenos resultados.
>Es escasa: en el mundo empresarial actual no es común encontrar que la prospección se lleve a cabo de la manera correcta, con lo cual si en tu Pyme logran dominar esta habilidad, sin duda alguna podría significar una mayor escalabilidad y llevar a tu empresa a otro nivel.
>Crea previsibilidad de resultado: saber cuánto venderás por mes podrá ser previsible independientemente de los esfuerzos que se lleven a cabo desde el marketing.
>Puedes moderar tus esfuerzos a lo largo del año: puedes tener planes de prospección previsores para esas temporadas en las que se produce una merma (cosa que ocurre en muchos sectores, y aumentar tus esfuerzos que te permitan reducir el impacto producido por la baja de tu mercado.
¡Ahora sí! Ya tienes una guía completa para iniciar tu prospección, una excelente fuente de donde encontrar a tus prospectos calificados sin depender de esfuerzos de inbound marketing ni pauta publicitaria. Su manera de encontrar clientes, tus objetivos (y sobre todo sus ingresos económicos) pueden llegar definitivamente a otro nivel.