Los equipos de Ventas de las empresas han realizado esfuerzos de prospección mucho antes de la llegada masiva del internet, y por supuesto mucho antes de que el término tuviera auge como tal. De hecho, para quienes hayan trabajado en ventas tradicionales durante la década de los 2000 e incluso con anterioridad, es posible que prácticamente "no conozcan otra forma de vender".
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Hemos desarrollado un video que donde podrás aprender el "ABC" de la prospección de manera integral, cubriendo no solamente los puntos explicados en este artículo, sino también profundizando en aspectos clave.
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Primero lo primero: qué es prospectar (y qué no lo es)
En términos muy sencillos prospectar significa buscar proactivamente oportunidades de venta al interactuar con personas que hasta el momento nunca han entrado en contacto con nuestra empresa. Como tal la definición es sencilla y permite entender que es un trabajo humano, "uno a uno" ya que requiere de una interacción entre personas.
Es crucial resaltar la importancia del párrafo anterior para poder categorizar a la prospección de la manera correcta: se trata siempre de un esfuerzo que debe ser llevado adelante por el equipo de Ventas, o bien por las personas que tienen a su cargo la tarea de vender en la empresa. Lo primero que esto nos permite, es diferenciar entre acciones (y sobre todo responsabilidades) entre Marketing y Ventas, y así asegurarnos de que estamos haciendo ambos tipos de trabajos para generar ingresos para nuestra compañía.
En muchas empresas todo esfuerzo proactivo hecho para llamar la atención de clientes potenciales suele considerarse como una acción de venta, cuando en realidad la mayoría de estos suelen ser acciones de Marketing.
Algo más que semántica
En el mundo de las pequeñas y medianas empresas la mejor teoría es la que resulta: es decir aquella que produce resultados y es repetible. Vale la pena conocer y separar entonces las acciones de Marketing de las que corresponden a Ventas. Esto porque buscamos asegurarnos que ambos equipos (o incluso ambas funciones, de no existir equipos conformados como tal) se están ejecutando y generando beneficios para el negocio.
Como norma general, podemos pensar que toda acción dirigida específicamente hacia una sola persona por vez (1 a 1) y apuntada específicamente a crear una oportunidad de negocio es una acción de ventas. Los ejemplos más tradicionales: una charla de café en un evento presencial, una llamada por teléfono o email en frío, un mensaje directo de LinkedIn en frío, o en el caso más tradicional posible una visita presencial puerta a puerta.
En contrapartida, toda acción que parte desde una persona o equipo, pero que se dirige en forma simultánea a un grupo o un segmento de personas (1 a muchos) se trata de una acción de Marketing. Como tal difícilmente tendrá por objetivo la generación de una Venta (a excepción de modelos de negocio e-commerce, donde no existe interacción posterior con un vendedor real). En general, estas acciones buscan informar, educar o generar interés en el prospecto para que luego este se contacte con un vendedor. Por supuesto este tipo de esfuerzos tienen un enorme potencial para generar resultados económicos, pero en general parten desde estadíos un poco más tempranos a la venta como tal. Debe tomarse en cuenta que al tratarse de esfuerzos masivos pierden capacidad de ser tan dirigidos o específicos como una prospección: incluso con el uso de tecnologías como CRM y demás, nada puede ser tan personalizado como un humano interactuando con otro.
En esta categoría de acciones de Marketing podemos resaltar: envíos masivos de emails, publicaciones en redes sociales, publicaciones en grupos de LinkedIn, anuncios físicos y digitales, etc.
Acciones de Marketing:
Tienen un enfoque "de uno hacia muchos", apuntan a educar prospectos y despertar el interés para luego asignarlos a un ejecutivo de ventas. Ayudan a posicionar la marca.
Acciones de Ventas
Tienen un enfoque "de uno a uno", apuntan a generar oportunidades de venta en el corto plazo, sin mediar un proceso de educación tan prolongado sino más bien identificando a personas que ya se encuentran "listas para hablar con un vendedor". No ayudan a posicionar la marca.
La prospección no tiene porque ser intrusiva
Todos hemos estado "del otro lado": siendo llamados insistentemente por un vendedor que simplemente parece no aceptar un “no” como respuesta, y/o recibiendo infinita cantidad de correos que no pedimos. De hecho, esto es tan común, que cuando las personas piensan en un vendedor suelen venirse a su cabeza recuerdos un tanto negativos de este tipo: parece ser el modelo comercial de seguros de automóvil, alarmas domésticas, tarjetas de crédito, planes de telefonía celular, entre otras.
Y el escenario empeora cuando realmente no nos ajustamos en absoluto respecto de la propuesta que este ejecutivo tiene para ofrecernos: simplemente somos un renglón dentro de su “base de datos”, pero no ha mediado ningún trabajo de validación ni ajuste. Es decir, estamos siendo contactados con la esperanza de caer del lado positivo de la estadística.
La planificación y segmentación como clave
Una prospección realizada correctamente debe partir de un estudio minucioso del perfil de clientes que han adquirido nuestros productos o servicios con anterioridad (y que idealmente mostraron el grado más alto de satisfacción posterior a la compra) para identificar patrones, y así comenzar a perfilar a quiénes nuestra oferta pudiera resultarles relevante.
¿Qué debemos analizar? Aquellas inquietudes o dolores compartidos que tenían nuestros clientes antes de contratarnos: en general en el mundo de las empresas es común que aquellas de un segmento parecido, estén atravesando por problemas parecidos también. Luego podemos pensar en qué otras industrias a pesar de no ser idénticas comparten estas problemáticas, y por consiguiente pudieran beneficiarse de una propuesta similar. En el mundo de venta al consumidor (B2C) esto es en parte un poco más complejo, pero la lógica es genuinamente la misma. Dicho de otra manera: es razonable pensar que será más efectivo intentar abrir la conversación sobre nuestro Centro de Kinesiología con quienes asisten regularmente a jugar tenis, que simplemente intentarlo en un centro comercial.
Teniendo nuestra segmentación mucho más depurada, lo siguiente será construir un listado de aquellas empresas que a priori nos interesan comercialmente ya que corresponden con los filtros y parámetros anteriores.
El siguiente paso es tratar de averiguar en la práctica qué personas serían las ideales a ser contactadas dentro de esas empresas y asi nutrir mucho más nuestro listado: herramientas como LinkedIn pueden ser de gran valor en este punto, pero es común encontrar esta información en la sección "Nosotros" o "About us" de los sitios webs corporativos.
El momento correcto
En el mundo de la venta corporativa B2B esto suele ser más sencillo, porque las señales de que una empresa pudiera beneficiarse de los servicios de otra suelen ser más visibles (y hasta a veces públicas en la web y/o sitios de noticias).
Sin embargo, conceptualmente es crítico pensar que para prospectar con éxito, vale la pena invertir tiempo en detectar las señales que marquen que estamos en una ventana de tiempo propicia. Un ejemplo típico de esto guarda relación con la estacionalidad propia de cada industria: ¿Cuál es el trimestre del año en que ese "x" sector suele tener más trabajo? ¿Es esto favorable o desfavorable en tu caso para abrir una negociación? ¿Usualmente, los tomadores de decisión están de vacaciones en esta época?: entre otros factores por supuesto.
Pro tip: Cómo obtener un email corporativo de contacto
Si has intentado contactar a alguien que forma parte de una empresa, es posible que en el pasado te hayas topado con la dificultad de no tener un medio de contacto directo para con la persona (y escribir correos a la dirección genérica de la compañía suele ser bastante ineficaz).
Para resolver este inconveniente, existen docenas de herramientas tanto gratuitas como pagadas, que permiten hallar las direcciones de correo corporativas de las personas, con una elevada tasa de precisión. En sus versiones gratuitas suelen tener un límite mensual o diario en cantidad de búsquedas, pero esto se remueve al contratar licencias profesionales. Nuestra recomendación de las mejores plataformas para esto:
Saber retirarse
Por último, tan importante como saber elegir a nuestro prospecto y el momento apropiado es saber cuándo dejar de intentarlo.
Por regla general, en intentos de venta B2B suele recomendarse no hacer más de siete intentos sí no hemos obtenido ninguna respuesta. ¿Luego? Simplemente dejar de intentarlo con ese lead. Al final del día no buscábamos importunar: vale la pena disculparse sí fue así, y seguir nuestro camino para encontrar un prospecto donde mutuamente haya intenciones de hacer buenos negocios.
