Para lo que es venta consultiva de tu negocio sea verdaderamente efectiva, se requiere orden y sistematización. Pensar en un sistema consultivo que se apoya en archivos de Excel es poco práctico, porque se pierde mucha información importante de los prospectos en el camino, sin la cual será difícil elaborar una propuesta comercial efectiva. Pero no te preocupes, siempre hay alternativas mucho mejores que Excel.
Si eres el dueño de una pyme y estás buscando profesionalizar y modernizar la manera de vender de tu equipo, desde la metodología de cara al cliente, hasta cada uno de los procesos que ocurren por detrás, y te diste cuenta de que apoyarte en la tecnología es la mejor decisión para lograrlo, este artículo te guiará en el trayecto.
Porque aunque tengas procesos uniformes para gestionar las oportunidades comerciales, si no cuentas con la herramienta de software adecuada, es probable que tu proceso de ventas sea mucho más largo y tu tasa de cierre bastante inconsistente.
En este artículo, encontrarás una guía definitiva donde hablaremos sobre lo que es venta consultiva, sus tipologías, la importancia del recorrido del comprador para este enfoque y los principales beneficios para tu organización.
La venta consultiva nace de la misma venta conocida como "tradicional", pero fue la llegada del internet lo que en los últimos 20 años ha revolucionado la manera de comprar, exigiendo de parte de los vendedores un enfoque diferente también.
En aquellos tiempos, si un comprador quería obtener información sobre un producto o servicio en particular, no tenía otra opción que ponerse en contacto con un vendedor, que era el que disponía de dicha información.
Eran muy pocos los casos en los que un comprador tenía la posibilidad de adquirir información (a través de una revista, por ejemplo), sobre lo que estaba buscando. Pero mayormente esto no ocurría y no había tanta información disponible o de fácil acceso; lo que hacía que existiera una asimetría en el dominio de esa información que favorecía al vendedor.
Lo que ocurría era que muchos vendedores podían aprovecharse de ese desnivel de conocimientos para, de alguna forma, sacar partido de su ventaja, haciendo un uso deshonesto de lo que sabían para convencer al consumidor de que lo que ellos vendían solucionaba su problema, sin tener en cuenta si esto realmente era así.
Esto hizo que como consumidores nos volviéramos menos receptivos a la información que un vendedor tiene para aportarnos y llegáramos a sospechar siempre que su única intención es conseguir la venta.
Tal vez te preguntes, ¿cómo se extendió durante tanto tiempo este tipo de tácticas a pesar de que podían crearle una mala reputación al vendedor?
Lo que sucedía en aquel momento era que si una persona terminaba comprando algo que no era en lo absoluto lo que le habían prometido, y evidentemente esto le causaba un malestar; solo tenía la posibilidad de expresar su descontento con su entorno más cercano, haciendo que el alcance fuera casi nulo.
Y por esa razón, la acción deshonesta por parte del vendedor no terminaba teniendo un impacto negativo real sobre sí mismo.
Hoy en día, los vendedores que todavía se rigen bajo ese viejo paradigma (a los que todos le huimos), elaboran sus discursos teniendo en cuenta qué es importante para su potencial cliente, pero sin importarle realmente si su oferta se alinea con lo que esta persona busca. En este enfoque al cliente, los vendedores desarrollan la escucha activa, permitiendo que sus prospectos se animen a formular preguntas abiertas y francas sobre lo que deseen saber del producto o servicio para entender si es el adecuado o no para ellos.
En pocas palabras, ejerce una manipulación de la información, acomodando su discurso en función de lo que cree que le ayudará a ganar la venta, sin reparar en si esto es de valor para el comprador.
Al día de hoy con tanta información disponible, se podría decir que es casi imposible llevar adelante estas prácticas arcaicas, pero incluso en el caso de hacerlo, esta vez sí que tendría un impacto realmente negativo en la reputación del negocio.
Ahora bien, cuando un consumidor desea realizar una compra considerada, es decir, una compra que significa algo importante para él y que es probable que no haga frecuentemente, no se dirige directamente al vendedor en busca de información en primera instancia.
Lo más probable es que para el momento en que se pone en contacto con un vendedor, ya realizó una investigación previa en internet y con su entorno sobre lo que busca, por lo que puede estar mucho más informado al momento de la compra.
Esto ocurre tanto en consumidores particulares, como en compradores corporativos que están buscando una solución a un problema o necesidad de su negocio.
Este contexto donde los prospectos buscarán información antes de desear una conversación con un vendedor abre la oportunidad a complementar tu estrategia comercial con algunas piezas de contenido digital.
Tanto si los prospectos llegan a ellas directamente navegando por la web, como sin son compartidas de forma directa por tus vendedores, de seguro pueden ayudar a tu prospecto a comprender mejor su problema, e incrementar su confianza en tu empresa.
Producto de la democratización en el acceso a Internet, se erradicaron los tres factores que ponían en ventaja al vendedor tradicional anteriormente:
El comprador tiene muchas más herramientas que puede usar para aprender sobre lo que desea comprar, con lo cual puede llegar al momento de la interacción con la empresa con tanta información como el vendedor, o en algunos casos, hasta más informado.
Si como consumidores terminamos adquiriendo algo que no cumplió con la promesa que recibimos, ahora nuestra reseña tanto en redes sociales como en Google My Business tendrá alcance a cientos o miles. Lo que es más relevante aún es que estos usuarios que verán nuestra crítica lo estarán haciendo en un contexto de evaluación de esta empresa, es decir que son clientes potenciales quienes recibirán esta información negativa.
Supongamos que queremos comprar algo y nos encontramos con dos escenarios:
Las probabilidades de que elijamos a la primera son ínfimas, porque aunque la segunda esté a una mayor distancia nos vamos a guiar por la valoración de parte de otros usuarios que ya compraron en ese negocio.
Lo más relevante aquí es que el consumidor puede que ni siquiera se ponga en contacto con los vendedores del negocio de 2 estrellas, y ya ni siquiera tenga la oportunidad de revertir esa reputación. De hecho, es algo que puede estar pasando actualmente en el negocio que manejas y no lo sepas; que por causa de contar con una reputación digital negativa, tus prospectos ni siquiera entren en tu embudo de ventas.
Es por estas razones que actualmente se hace imperativo pasar de la venta originalmente tradicional a la venta consultiva. Incluso si no logras cerrar esa venta, te asegurarás de que tu reputación comercial se mantenga sana.
Las personas tomamos decisiones de compra todo el tiempo, sin embargo, estas decisiones no siempre requieren de un mismo tiempo o esfuerzo previo a su ejecución; algunas veces, basta con ver algo y lo compramos, y otras necesitamos hacer una investigación profunda previa a la compra.
De esta manera nuestras decisiones de compra se podrían dividir en dos categorías principales:
Estas son aquellas compras en las que el tiempo que el consumidor va a dedicar para tomar la decisión es bastante corto, bien sea porque es una compra rutinaria, o porque se trata de algo que no le representa un gran valor.
Este tipo de compras suelen ser más comunes en el ámbito B2C; es decir, de empresa a consumidor. Y están más relacionadas con un impulso y con satisfacer un deseo, sin destinar demasiado tiempo a una investigación previa.
En este caso, nos encontramos con un consumidor que está más interesado en aprender e informarse y que está dispuesto a dedicar tiempo a ello antes de tomar la decisión de compra.
La mayoría de las compras B2B, o de empresa a empresa, son compras consideradas. Por esta razón, si tu compañía está dentro de este sector, tiene mucho más sentido y relevancia conocer y entrenarse en las ventas consultivas.
Esto no quiere decir que para un vendedor en el ámbito B2C no sea conveniente conocer esta metodología, pero sí que cobra más sentido en aquellos procesos de compra que suelen ser más largos, y en donde la decisión final involucra a varias personas, como es en el caso de las compras B2B.
Otra diferencia fundamental entre la venta consultiva vs venta tradicional es que un vendedor consultivo entiende que, cuando un prospecto se pone en contacto con su empresa, a través del canal que sea, no siempre está preparado realmente para realizar la compra.
En la forma tradicional esto es algo que se da por sentado, y se recurre a prácticas que buscan acelerar la decisión de compra del cliente con todo tipo de acciones que le den a este un sentido de urgencia que tal vez de momento no tiene.
Por esta razón, cross selling y upsell son dos de las técnicas de la venta consultiva más difundidas, pero si quieren aplicarlas con éxito, es importante que conozcan el recorrido del comprador.
El recorrido del comprador o Buyer's Journey, es el nombre que se le da al proceso en el cual un comprador potencial pasa por distintas etapas de descubrimiento y consideración antes de tomar la decisión de compra de un producto o servicio nuevo, y que represente una compra considerada para él.
Este recorrido cuenta con 3 etapas y el vendedor del enfoque consultivo debe estar entrenado en reconocer en qué etapa se encuentra un prospecto a la hora de ponerse en contacto con él.
Las 3 etapas del recorrido del comprador son: descubrimiento, consideración y decisión.
Claro que no todas las personas nos comportamos de la misma manera, sin embargo hay etapas que se dan en la mayoría de los casos, algunas veces en un lapso de tiempo corto, y en otras en uno mucho más largo.
Pero en términos generales, cuando se trata de compras consideradas, este recorrido suele presentarse, y aunque las diferencias entre las fronteras entre etapas a veces sea imperceptible, es importante conocer cada una para poder ayudar verdaderamente a la persona con el tipo y cantidad de información que se requiere en cada fase.
Es en esta etapa en la que el prospecto reconoce que tiene un problema, es decir, que tiene una situación que le causa una molestia y se da cuenta de que ponerle fin puede representar un beneficio para él, o para su negocio (en el caso B2B). Aunque pueda llevar bastante tiempo con esta situación, decimos que está en etapa de descubrimiento cuando se hace verdaderamente consciente (al menos a través de síntomas), de que algo no está bien.
Aquí el prospecto se encuentra en una fase plenamente informativa que le permita educarse para encontrar las causas de su problema, entender el porqué le está ocurriendo, y evaluar las consecuencias tanto positivas como negativas que implicaría el decidir ponerle fin o no a dicha situación.
En las ventas tradicionales se suele entrenar a los vendedores bajo la idea de que ellos pueden crear necesidades al cliente, cosa que no es así. Claro que un vendedor puede foguear una decisión al manipular a un prospecto, pero ya mencionamos las consecuencias que esto traerá al negocio.
Lo que sí puede hacer un vendedor es comprender y orientar al cliente una vez que este ya detectó su problema o necesidad, para ayudarle a encontrar la mejor solución.
Lo más importante de entender por parte de un vendedor que aplica este tipo de venta es que cuando un prospecto se encuentra en esta etapa, está realmente lejos de tomar una decisión de compra, por lo que intentar que el prospecto compre en ese momento no es realmente lo más sensato.
Puede ocurrir que los esfuerzos por acelerar la decisión del prospecto den resultados y este se decida a comprar la solución que el vendedor le ofrece aún estando en esta etapa. Sin embargo, en el momento en que se dé cuenta de que fue una decisión apresurada decidirá dar marcha atrás, situación que no le dejaría la mejor experiencia de compra con nuestra empresa.
Aquí el prospecto ya investigó lo suficiente sobre su problema como para poder ponerle un nombre y entender cuáles son las posibilidades que tiene para solucionarlo.
En pocas palabras, la persona ha obtenido información suficiente para comprender su situación, y ahora requiere meditar si hará o no algo al respecto. Como seres humanos, priorizamos nuestros esfuerzos y no todo problema descubierto deriva en una compra.
Al reconocer como representante de ventas consultivo que el prospecto se encuentra en esta etapa, es crucial entender que no competimos sólo con las empresas de nuestro mismo sector.
Esto se debe a que la mayoría de los problemas complejos tienen más de una forma de solucionarlos. Por eso cuando el prospecto se encuentra en esta etapa de consideración va a informarse sobre distintas alternativas en un rango de categorías bastante amplio, que pudieran resolver ese problema.
Aunque el prospecto ya haya definido su problema y se encuentre en la búsqueda de opciones para resolverlo, todavía hay muchos factores que va a evaluar antes de poder tomar una decisión de compra.
Así que hay que tener claro que el prospecto a pesar de haberse puesto en contacto con nuestro negocio, ya conociendo su necesidad y evaluando ofrecer soluciones personalizadas, puede decidir no avanzar en el proceso de compra.
Otra advertencia importante en esta etapa del recorrido es entender que al estar evaluando opciones muy diversas, el prospecto está en busca de información un poco generalizada, por lo que en algunos casos sería conveniente derivarlo con el equipo de marketing o de atención al cliente, en caso de que su empresa ya tenga establecidas estas áreas y los roles dentro de ella.
El objetivo principal en esta etapa es brindar información relevante al prospecto para ayudarle a comparar entre estas categorías diversas que está evaluando. Incluso si esto significa que se decida por una solución que se encuentre en otro rubro o categoría y no contrate nuestros servicios.
Se podría decir que un prospecto madura de la etapa anterior a esta, cuando después de investigar las distintas categorías alternativas que tiene para solucionar su problema, decide en primer lugar, que sí va a resolverlo; y luego define también en qué categoría está la solución que más se adecúa para su problema.
¡A partir de este momento la persona está lista para comprar!
Para cuando llega a esta etapa ya tiene suficiente información, tanto del problema como de todas las posibles soluciones y en qué categoría se encuentra cada una; pero el vendedor ya podrá determinar también que el cliente ya se decidió por una solución que esté en la misma categoría a la que pertenece su empresa, con lo cual sabe que para este momento solo compite con empresas similares que estén dentro del mismo rubro, y que su oferta sí tiene sentido para el problema que el prospecto presenta.
Por ende, en esta etapa es cuando al prospecto le interesa conocer más sobre la oferta, los detalles del producto o servicio, las condiciones de entrega del servicio, e incluso el precio.
También cobra más sentido el hecho de mostrarle las credenciales de la empresa al prospecto, como la trayectoria, u otros casos de éxitos de clientes satisfechos con los que hemos trabajado.
Un error común en las ventas tradicionales es que el representante comercial se encuentre con clientes potenciales que están en estadios más tempranos del recorrido y consideran oportuno hablarle de los beneficios del producto o servicio, o los demás detalles de la oferta que mencionamos anteriormente; cuando en realidad, no tienen relevancia para quien se encuentra en etapas de descubrimiento o consideración.
Por eso un vendedor profesional de las ventas consultivas se centra más en conocer en qué etapa del recorrido del comprador se encuentra realmente el prospecto en lugar de asumirlo.
En caso de determinar que ya está en la etapa de decisión, se cerciorará que el problema de este cliente potencial podría resolverse realmente con lo que su empresa tiene para ofrecer, y que esta es la mejor alternativa.
Un vendedor tradicional siempre busca la manera de convencer al cliente de que su empresa es la mejor opción; en cambio un consultivo entiende y acepta que esto no siempre es así, y lo usa a su favor.
El valor diferencial del enfoque consultivo está en que, cuando aplicamos esta metodología estamos conscientes de que las conversaciones con los prospectos no siempre van a terminar en una venta. Y de eso se trata, no se tiene como objetivo sólo conseguir ventas, sino buenos clientes.
Una buena venta es aquella en la que ambos (vendedor y cliente), terminan beneficiados. El vendedor consigue el beneficio económico para su empresa que esa venta le genera, y por otro lado, el cliente recibe el valor real de comprar algo que resuelve su problema y le brinda verdaderos beneficios.
¿Y si por ser honestos la persona elige comprar en otro lado? Lo más probable es que esto hubiera pasado de cualquier manera, por la enorme disponibilidad de información.
Sin embargo, por nuestra actitud genuina para dirigir al cliente a la decisión más apropiada, es probable que obtengamos recomendaciones y referencias (a pesar de que él mismo no haya comprado con nosotros).
Perdimos una venta; pero nos ganamos la confianza de una persona.
Cuando se trata de compras transaccionales o no consideradas, puede que el factor más determinante para el cliente sea el precio. En cambio, cuando hablamos de compras consideradas o no transaccionales, este no será el único factor, y por ende es importante hablar de cotizaciones en el momento oportuno.
Muchas veces, es el mismo cliente quien llega en la búsqueda de un presupuesto en primera instancia, pero si en nuestro negocio aplicamos las ventas consultivas, sabremos entender que se trata de compras consideradas y que hay que tomar en cuenta otros factores antes de enviar una cotización al prospecto.
De hecho, no queremos hacer una venta inadecuada a alguien que no entiende exactamente nuestra propuesta de valor y que terminará exigiendo una devolución. Por esta razón hablar de dinero antes de entender qué requiere cada caso es arriesgado y poco estratégico.
Lo recomendable es que el proceso comercial se diseñe para acompañar al prospecto en el proceso de decisión, donde sabemos que el presupuesto es importante pero no lo único en juego. Lo barato siempre será caro cuando no resuelva su job to be done.
El riesgo de cotizar antes de tiempo, sin conocer verdaderamente el caso en particular es muy alto, debido a que todavía no comprendemos nosotros mismos si esa “solución” sobre la que le daremos un precio es realmente de utilidad para él.
En la mayoría de las empresas en donde no se aplica el método consultivo, lo normal es contestar con el precio directamente, y es por esa razón que tu organización puede destacar del resto si lo manejan de una forma distinta.
Ayudarle a comprender al prospecto que por más que entendamos su prisa por conocer el costo del servicio, no estamos seguros todavía si es la solución adecuada para su problema, por lo que ambos necesitamos más información de la otra parte.
Habrá ocasiones en las que aún tratándose de compras consideradas y que en tu compañía apliquen lo que es venta consultiva, el prospecto de igual manera quiere un presupuesto inmediato, debido a que no está dispuesto a esperar el tiempo necesario para que el equipo comercial pueda determinar si es la solución adecuada para él.
La recomendación en este caso es no preocuparse demasiado por ese prospecto que no está dispuesto a invertir el tiempo mínimo necesario que llevaría determinar el ajuste de nuestra oferta y el precio adecuado para una solución personalizada de acuerdo a su caso.
Es probable que esta persona aún no se encuentre en una etapa de decisión sino en consideración, y por ende sólo busca un precio estimativo (razón por la cual de todas formas no hará una compra aún).
Un gran indicador para todo comercial experto es el tiempo y esfuerzo que está dispuesto a invertir su prospecto en entender su oferta: quien busca información superficial, probablemente no va a comprarnos.
El propósito de la venta consultiva es cultivar relaciones de largo plazo y de mutuo beneficio, que conduzcan a la recompra y recomendaciones positivas. Para ello, es absolutamente crucial que el vendedor sea un experto en la materia de lo que vende, y que se convierta en una autoridad calificada.
En el pasado, se podía considerar que alguien tenía talento para las ventas por tener una personalidad extrovertida; sin embargo, las técnicas de ventas modernas, en lugar de enfocarse en la persuasión solamente, se enfocan en ayudar de forma genuina al cliente.
Un entrenamiento en ventas consultiva daría como resultado en el largo plazo que nuestros vendedores sean vistos como especialistas, a los que se puede acudir en busca de información con la confianza similar a la que tenemos cuando vamos a nuestro médico de cabecera.
La razón por la que depositamos tanta confianza en nuestro médico es porque estamos convencidos de que se preocupa por recomendar sólo aquello que es mejor para nosotros a largo plazo. Y que solo nos indicará algún tipo de tratamiento cuando esto sea necesario.
La meta es que el cliente tenga la seguridad de que, así como el médico no haría una operación solo por ganar el dinero que esto le significa, nuestro vendedor tampoco quiera venderle algo solo por el hecho de ganar una comisión.
De hecho, nuestro liderazgo comercial debe apoyar y premiar esta conducta en el equipo comercial; y eliminar cualquier práctica deshonesta o manipulativa de raíz. Es decir: no solo debemos “crear esta ilusión” sino que la venta consultiva implica un compromiso real con una manera ética de hacer negocios.
Otro propósito de la venta consultiva es que tu empresa no compita solo por precio, justo porque lo que estás intentando es destacar desde otro lugar.
Si tu organización no es habitualmente la alternativa más barata del mercado, notarás que tiene la venta consultiva características positivas fundamentales para convertirse en una gran ventaja competitiva, porque te permite llevar la conversación al terreno del valor ofrecido.
En las compras consideradas es normal que el prospecto no entienda todos los detalles que conforman su cotización, por tratarse de soluciones complejas o un poco técnicas.
Ante este escenario, suelen utilizar al precio como mecanismo de comparación (porque es el único que comprenden en profundidad), pero comparar el precio de peras y manzanas no sería justo.
Educar a nuestro prospecto es clave para ayudarle a entender que la diferencia de precios existe solamente cuando la oferta es la misma: si somos habitualmente “los más caros” es posible que brindemos beneficios que no están presentes en la oferta de nuestros competidores.
Nuestra misión como vendedores consultivos es ayudar a descubrir si esas diferencias tienen valor para el prospecto, y permitirle entender antes de tomar una decisión.
Un comercial consultivo entiende que la diferencia entre caro y barato es relativa. Una solución “barata”, pero que no resuelve el problema de fondo, resulta realmente caro.
Mientras que una solución “cara”, pero que resuelve el problema y te asegura que no tendrás de nuevo, es realmente la más barata.
Si bien la venta consultiva se centra en el cliente, también aportará beneficios a tu organización. Ser una autoridad en el sector y además tener una filosofía de hacer negocios diferente (ayudar de verdad), tiene como objetivo incrementar tus ventas. Y esas ventas llegarán como consecuencia de distintos escenarios:
La mayoría de estas recomendaciones será por parte de tus clientes satisfechos que sienten que de verdad recibieron lo que prometía la oferta, y en algunos casos hasta más.
Pero también por parte de aquellos prospectos que no terminaron comprando pero que se sintieron acompañados en el proceso y valoran la ayuda genuina brindada por parte del equipo comercial, al escuchar activamente sus inquietudes y demostrar interés, quienes en cuanto se den cuenta de que hay alguien a quien tu oferta sí puede beneficiarlos, te recomendarán con total confianza.
Esto se genera producto de que tu cartera de clientes se conforma de aquellos a quienes tu producto/servicio realmente le soluciona su problema; es decir, que son los adecuados para el negocio, la recompra por parte de ellos será algo habitual.
En este caso, surge de tener clientes satisfechos que te recomiendan más, y una tasa de recompra por parte de ellos más alta, por lo que es normal que necesites menos inversión en publicidad para atraer nuevos clientes constantemente.
Como encontramos en la venta consultiva ejemplos clave de aplicaciones en el ámbito de las ventas consideradas, es importante educar al prospecto para que elija una solución en base al valor que obtendrá más que por el precio.
Esto es una diferencia competitiva difícil de igualar que te permitirá competir en tu sector aunque no seas la solución más barata, y de hecho ya no te importará serlo. Competir por precio es una forma de trabajar muy replicable que solo hace que tu oferta no se diferencie del todo del resto.
Llegamos al final de este recorrido, en donde profundizamos en los aspectos centrales de la venta consultiva, las principales diferencias con la venta transaccional o tradicional, beneficios y objetivos que persigue, además de compartirte algunos consejos prácticos para encarar mejor una propuesta comercial, enfocada en la necesidad de tu prospecto y acompañando básicamente cada etapa del recorrido del comprador en la que se encuentra.
Ya sea que tu cliente potencial esté en la etapa de descubrimiento o acercándose a la decisión de compra, a medida que avanza en el embudo de ventas, habrá tareas que probablemente te lleven más tiempo del que te gustaría y podrían restarte tiempo para elaborar una propuesta comercial acorde a sus expectativas.
Esto es lo que seguramente sucederá si continúas registrando los avances de las oportunidades de ventas en una planilla de Excel que exigirá memorizar más cantidad de información, actualizaciones manuales y más tiempo para dedicarle al seguimiento de cada prospecto.
Nuestra recomendación es implementar una herramienta CRM para mejorar el rendimiento del equipo comercial, amortiguando la carga de trabajo pero optimizando la calidad en la ejecución. Ahora bien, ¿cuál es el mejor software comercial para aplicar la venta consultiva?
En nuestra experiencia, HubSpot CRM es la opción más segura y robusta, porque está pensada y diseñada para gestionar la actividad comercial de una empresa, sea una pyme o una empresa de mayor tamaño. ¿Qué puede ofrecerte HubSpot para mejorar un proceso de ventas consultiva?
Desde correos electrónicos automatizados hasta integraciones con otras plataformas (Gmail, Google Calendar, Microsoft Teams, Salesforce, Google Ads, Slack y muchas más), el CRM de HubSpot te facilita las interacciones con tus prospectos, reduciendo notablemente los tiempos de respuesta. Pero esto es apenas el comienzo. Agenda una reunión con nosotros para asesorarte en la implementación de la herramienta.