Si tu empresa pertenece a un mercado en donde las compras son consideradas, bien sea en el ámbito B2C o B2B, implementar una estrategia de contenidos para educar a tu audiencia representa una de las mejores acciones de Marketing que puedes emprender.
Si te encuentras en un mercado muy competitivo en el que abundan las ofertas similares a la tuya, pero en el que las decisiones de compra no son tomadas a la ligera, puede que no resulte fácil destacar.
Sin embargo, una de las formas de lograrlo es brindarle herramientas a tus prospectos para que puedan educarse y aprender más sobre su propio problema (ése que se vincula con lo que tu empresa resuelve), ayudándolos a que descubran mejor tanto su situación, como las posibles soluciones. Además, es una excelente manera de conseguir que tu empresa se posicione como un referente en tu sector y que construyas una relación de confianza con ellos.
Esta metodología recibe el nombre de lead nurturing, que significa "nutrición de contactos".
Su objetivo es "alimentarlos" con información de valor que se relacione con su problema, para ayudarlos a madurar de las etapas tempranas del recorrido del comprador (descubrimiento y consideración), hacia la etapa final (decisión), y que puedan realizar una compra realmente informada entendiendo cuál es la mejor solución para su problema.
¿Cómo puede ayudar a tu empresa el educar a tu audiencia? Algunos estudios señalan que hasta el 96% de los compradores se encuentran en estadíos no preparados para tomar una decisión de compra; variando por sector y circunstancia por supuesto.
Lo que es claro es lo siguiente: en escenarios donde antes de comprar se requiere aprender, ser quien educa a los consumidores te pone en una posición de ventaja, y prepara el terreno para hacer negocios contigo.
En este artículo te mostraremos la importancia de contar con una estrategia definida para la educación y nutrición de prospectos, y que necesitas para comenzar.
La razón principal es permitirle a tus prospectos conocer más sobre su propia situación, para que una vez informados puedan comparar distintas soluciones a su problema y de esta forma entender el valor diferencial de tu oferta frente a las demás.
Si cuentas con producto o servicio que sabes que aporta beneficios por encima de los del resto del mercado, es genial: ofreces calidad.
La pregunta aquí es, ¿Entienden tus clientes potenciales estas diferencias entre las demás ofertas y la tuya? ¿Tienen las herramientas adecuadas para hacer una comparación justa?
En la respuesta a esta pregunta radica la importancia de la educación y nutrición de tus prospectos.
Imaginemos a un comprador de vinos con un paladar no educado, este comprador difícilmente podrá diferenciar a un vino de otro más allá de los aspectos superficiales (como la etiqueta y el precio), por lo que su decisión de compra estará basada en esos criterios y no sabrá realmente si se decidió por la mejor opción.
Tu bodega puede producir un vino fabuloso, ampliamente superador a los que están justo al lado de la góndola. Pero si no educas a tus compradores potenciales, perderás ante una etiqueta mejor diseñada, o un precio apenas más bajo. Y puedes creernos: esto pasa en todos los sectores donde el comprador no tiene los recursos suficientes para comparar.
Por esta razón si quieres evitar que algo similar ocurra en tu empresa, lo recomendable es que te enfoques en educar y preparar a tus clientes potenciales para que realicen una compra diferenciando tu oferta en base a otros aspectos más que los superficiales.
De acuerdo con HubSpot, "la nutrición implica mucho más que enviar un montón de correos o boletines de noticias mensuales". Los expertos recomiendan que un proceso de nutrición de contactos debería dividirse en cuatro fases, donde se busca llevar gradualmente a tu audiencia hacia tu equipo comercial.
Nuevamente, la clave aquí es pensar en qué inquietudes y preocupaciones tienen las personas de acuerdo a su grado de madurez respecto de su problema, y planificar un contenido acorde a esa etapa:
1. Educar: el primer paso será educar a la audiencia desde los conceptos más fundamentales vinculados con su problema. Debes dar respuestas a preguntas del tipo "qué es" ,"por qué sucede", "cómo identificar", entre otras. Estarás partiendo desde la base misma de conocimiento, asi que no debes asumir que aquello que para ti o tu equipo es obvio, resultará igual para tus compradores potenciales.
2. Informar: usa el contenido para orientar a tus prospecto y que así puedan tomar mejores decisiones. Ya habrán comprendido la naturaleza de su problema: es momento de ayudarles a entender qué alternativas existen, y las consecuencias de no tomar acción a tiempo. Sé tan objetivo como sea posible: recuerda que buscamos construir confianza.
3. Involucrar: si quieres entender qué tan dispuestos a avanzar por el embudo de marketing hacia ventas están tus prospectos, es clave que comiences a pedir "algo a cambio" por tu contenido. Invita a webinars que sólo se transmitirán en vivo, o pide el correo electrónico corporativo a cambio de tu nuevo ebook. Lo que buscas en esta etapa es cierto grado de compromiso de tu audiencia, que te demuestre que están dispuestos a "invertir" en su aprendizaje.
4. Convertir: es momento de actuar. Una vez que tus contactos han recibido una cantidad de información apropiada, están listos para dar el siguiente paso. En esta fase debes enfocar tus esfuerzos en lograr que aquellos que ya se sienten preparados pidan explícitamente una cotización, o contactar con un vendedor.
En primera instancia es factible que aún no cuentes con una herramienta de CRM; es decir que no tengas "leads" como tal. Pero si cuentas con presencia digital (con una página web y Linkedin de Empresa bastará), ya tienes lo esencial para empezar a educar a tus prospectos y obtener tus primeros contactos a través de medios digitales.
De cualquier manera, antes de comenzar a dar un paso como éste hacia el mundo digital, sería recomendable que consideres implementar una herramienta de CRM antes de comenzar, para sacar el máximo provecho de tus esfuerzos. En este artículo de blog puedes aprender mucho más sobre qué se pierden las empresas que no utilizan uno.
Al comienzo necesitarás herramientas de automatización ni plataformas complejas para implementar una estrategia de nutrición efectiva.
Lo realmente necesario cuando inicias es enfocarte en desarrollar una táctica para crear contenidos de manera consistente durante al menos 6 a 12 meses; porque aunque los resultados son duraderos, no son inmediatos.
Para conocer las dudas frecuentes de tus clientes potenciales nada mejor que recurrir a quienes interactúan con ellos todos los días. Es recomendable que entrevistes a tu equipo de Ventas y Atención al cliente u Operaciones: ellos conocen en profundidad cuáles son las preguntas que más se repiten, sobre todo en quienes aún están considerando avanzar hacia una compra.
Luego, por cada pregunta repetida, lo recomendable es que cuentes con una pieza de contenido que la responda. Esto permitirá que cuando tus prospectos quieran aclarar sus dudas buscando información por su cuenta, encuentren contenido creado por tu empresa, de esta forma ellos adquieren conocimiento y tu empresa adquiere visibilidad.
Sin importar en qué rubro estés, siempre habrá prospectos para los que tu oferta no será la mejor alternativa.
Hacer uso de contenidos para educarlos ayudará a que este tipo de prospectos lo descubran por sí mismos y ni siquiera entren en tu embudo de ventas (de igual forma no iban a comprar, al menos no a tu empresa con su oferta actual).
Así tus vendedores no invertirán tiempo en oportunidades con un muy bajo encaje respecto de tu propuesta de valor, y podrán emplearlo con prospectos verdaderamente calificados.
En conclusión, educar a tus prospectos a través de una estrategia de contenidos ayudará a que entiendan mejor su problema y la solución que tu empresa ofrece, lo que se traduce en varios beneficios como:
Para concluir este artículo, queremos llevarte a una importante reflexión: el mundo de las empresas es un ambiente altamente competitivo.
Esto significa que cada empresa pugna por ocupar una mejor posición en el terreno: si tu empresa no educa a sus compradores, esa necesidad continuará latente hasta que alguien más comprenda el valor de negocio que llenar ese espacio representa.
La elección que debes hacer entonces se resume a la siguiente: ¿Quieres que los clientes potenciales de tu mercado aprendan "lo bueno y lo malo" de ti, o de tus competidores?
Los consumidores actuales quieren aprender antes de comprar; y encontrarán donde hacer ambas.