¿Qué dueño de empresa no desea conseguir más clientes, retenerlos y obtener más recomendaciones con menor esfuerzo? Básicamente, todos desean que las personas que eligieron sus productos o servicios alguna vez lo sigan haciendo y esa confianza en la marca no decaiga con el tiempo. Pero naturalmente para lograr este resultado, hay que ofrecerle más al cliente que aquello que ya sabe que va a comprar o necesita.
Enfocarse solo en la venta puede generar ese resultado, eventualmente, pero el enfoque al cliente en una empresa puede producir no una sino muchas ventas de ese mismo cliente, mientras favorece que nuevos clientes sean atraídos a comprarte por recomendaciones.
¿Por qué? Pues, porque se sienten satisfechos no solo con la compra, sino con el interés que demostraste en sus necesidades, expectativas y/o problemas para brindarles una solución a su medida, en cada interacción con tu empresa y ya no solo con el área de Ventas.
Si tienes una empresa que está escalando, seguramente te interesa que esa curva de crecimiento se mantenga, pero esto solo se logrará aumentando (y reteniendo) tu cartera de clientes. En este artículo, hablaremos sobre lo que entendemos por enfoque al cliente, su importancia, cómo implementarlo y qué herramientas de gestión pueden hacerlo posible.
El enfoque al cliente es una práctica que busca que todos los procesos de una empresa se alineen y ajusten a los que los clientes necesitan y esperan de tu organización. Se trata de una estrategia para ganar clientes, aumentar la capacidad de retención y promover la recomendación de tu compañía. Este enfoque permite que todas las áreas se coordinen (no solamente Ventas) poniendo en primer lugar las necesidades, experiencia y preferencias de los clientes para que se sientan valorados y se motiven a comprar.
Enfocarse en el cliente implica ponerse en su lugar para entender sus necesidades y deseos, a fin de establecer de qué manera podemos dar cumplimiento a sus requerimientos, proporcionarle una buena experiencia y superar sus expectativas para lograr que esté más feliz con nuestro producto o servicio, permanezca por más tiempo y nos recomiende con nuevos clientes potenciales.
Si bien es Ventas el área que generalmente se considera la mayor interesada en impulsar esta estrategia de negocio, el resto de las áreas pueden contribuir a generar el mismo resultado.
Ya sea entregando un mejor servicio, desde Operaciones; o mantener cierta flexibilidad de cobro al cliente, desde Facturación; o bien agregar piezas de contenidos de valor, desde Marketing, el enfoque al cliente atraviesa los procesos de todas las áreas de una organización para asegurar la satisfacción del cliente a lo largo del proceso comercial con el fin de mejorar la rentabilidad del negocio.
Las razones de por qué es necesario convertirse en una empresa enfocada en los clientes son principalmente económicas. En primer lugar, porque tendrás un menor esfuerzo al vender debido al "boca a boca" que hace que los clientes fidelizados recomienden tus productos o servicios. En segundo lugar, porque los clientes felices se quedan por más tiempo y consumen más. En consecuencia, va a repercutir positivamente en la rentabilidad empresarial a través de dos vías.
Al poner el foco en los clientes, estos se sentirán más valorados, por lo que estarán más predispuestos a comprar, y mientras más compras realicen, más ingresos vas a generar implementando esta estrategia. En lugar de bombardear a tus clientes con ofertas y promociones tras su primera compra, ellos mismos se sentirán impulsados a continuar comprando porque les brindaste una atención personalizada que les inspiró la confianza suficiente para mantener su lealtad.
Un cliente feliz con la experiencia de compra es un cliente que vuelve a comprar. Por consiguiente, se trata de un cliente que gasta más y genera muchos más ingresos que uno que compró una única vez porque necesitaba algo en concreto, pero no se sintió lo suficientemente valorado y, por ende, estimulado para mantener esa lealtad de cliente.
Obviamente, esto se relaciona con todo lo anterior. Si tus clientes están felices con los productos o servicios de tu compañía, pero además toda la experiencia de compra es formidable, muy probablemente seguirán comprando y generando ganancias.
Si estos clientes están felices y han asegurado su permanencia, van a extender la voz a otras personas para que conozcan la empresa y vivan la misma experiencia memorable que ellos. De esta manera, los clientes fidelizados se convierten en embajadores de tu marca.
Cuando los clientes se sienten considerados por la empresa, van a tener una mejor predisposición para comprar sin fijarse en aspectos como el precio. En otras palabras, compran con los ojos cerrados apelando a la calidad y atención que recibieron desde el primer momento.
Esto implica que se necesita una menor inversión en adquisición de nuevos clientes, lo que garantiza menos gasto en Marketing, como publicidad, promociones y otras estrategias pagas para atraer clientes potenciales. En cambio, puedes mejorar el tráfico a tu sitio creando contenido de valor para guiar a los prospectos hacia tu embudo de conversión.
Finalmente, los clientes que están felices con el trato que reciben de tu organización posiblemente tengan menos reclamos para hacer en sus compras, así como evidenciar menos intenciones de realizar devoluciones. Tiene el enfoque al cliente características vinculadas no solo al proceso de ventas sino a la entrega del producto/servicio y la posventa, donde a menudo el cliente determina si vale la pena volver a comprar o buscar otras opciones de la industria.
Esto aplica tanto para empresas de productos como de servicios. Si bien en estas últimas no hay devoluciones de productos, sí puede haber clientes que se bajen a la mitad de un proyecto, justamente cuando perciben que ciertas inconsistencias durante el proceso comercial, como por ejemplo, que se esté extendiendo demasiado tiempo, que el presupuesto varíe en el avance con respecto al presupuesto inicial, que haya mucha rotación entre los responsables de entregar el servicio y que los objetivos de la empresa no se alineen con las expectativas del cliente y viceversa.
Una vez que sabemos lo que es enfoque al cliente en calidad y por qué es tan importante para una empresa, estamos en condiciones de aplicar esta estrategia de inversión. Pero, ¿cómo lo hacemos? En principio, debemos implementar una serie de cambios, en donde básicamente nuestro cliente debe situarse en el centro de nuestras prioridades.
La mayoría de los dueños de negocio siente que "conoce mejor que nadie a su cliente, y lo que su cliente quiere y necesita". Esto es verdadero, pero hasta cierto punto incompleto, ya que no podemos saber a ciencia cierta qué tan contento o satisfecho está un cliente hasta que se lo preguntamos directamente. Demostrar interés en cómo se está sintiendo el cliente con su experiencia de compra influye en gran medida en sus intenciones futuras de seguir comprando, porque si no está conforme te lo hará saber no bien le preguntes.
Esto no debe ser tomado como algo negativo, sino como una advertencia de que "algo estamos haciendo mal", pero que tenemos la oportunidad de remediarlo para que el cliente sí se sienta satisfecho y mantenga la confianza en nuestra marca por más tiempo.
Un segundo paso en la aplicación de este enfoque es revisar los procesos internos y cómo se están realizando las interacciones directas e indirectas con los clientes. De la misma forma que en el paso anterior, incorporar esta práctica te permitirá identificar algún problema o punto de mejora para asegurar una experiencia del cliente más positiva.
Para lograr esto, los procesos deben demostrar ser lo más eficientes posible, por lo que no deben aprovecharse del tiempo y la paciencia de las personas, a la hora de esperar un resultado, una respuesta o una entrega.
Además, si tu organización ya está alcanzando un estadio de crecimiento significativo y estás considerando las normas ISO para estandarizar los flujos de trabajo, podrían ser también un buen ejemplo de enfoque al cliente ISO 9001, ya que estas normas permiten identificar las necesidades de los clientes para poder mejorar la calidad de sus productos o servicios.
Aunque puede parecer una obviedad, es importante asegurar que tanto el proceso de compra como el de devoluciones o reclamos sea sencillo. De nada te servirá que los clientes puedan adquirir un producto o servicio de manera rápida y sencilla, si al final del día debe verse obligado a efectuar una devolución y se tropieza con mil requisitos, pasos o trabas de índole burocráticas, que solo sirven para acobardar las ganas de continuar comprando en tu compañía.
Aunque la compra haya sido casi en el acto, si el proceso de devolución es más lento y engorroso, hay más probabilidades de que el cliente termine cancelando la compra y no vuelva.
Un ejemplo típico de proceso de compra sencillo pero de devolución burocrática es Aerolíneas low cost. Efectivamente, comprar el boleto de avión es super sencillo, pero reclamarle algo a la compañía no lo es y realmente eso puede llegar a convertirse en una odisea para los clientes que compraron un pasaje de avión. Por supuesto que como este hay mil ejemplos similares.
No hace falta que sea un mecanismo super complejo de evaluación de la satisfacción del cliente, tipo cuestionario de 3214 preguntas. Basta con asegurarse regularmente de que el cliente esté contento. Esta práctica se puede hacer tras la entrega del producto o servicio, a fin de verificar, entre otras cosas, que el cliente recibió lo que esperaba, qué tan eficiente le pareció tu servicio, alguna sugerencia o aspecto a mejorar y si recomendaría la empresa.
Ya hablamos de manera general sobre la importancia del enfoque al cliente, ahora vamos a especificar algunas ventajas significativas que ofrece implementar esta estrategia en tu organización.
A menor rotación de clientes, mayor tiempo de permanencia y ticket promedio más alto. Entonces, si las personas permanecen en tu compañía, aumentará el valor de vida de los clientes, lo que va a contribuir con el incremento de tu rentabilidad.
Al crecer la cantidad de clientes que llegan por recomendación de otros clientes, permite disminuir los esfuerzos de Marketing para atraerlos. Lógicamente, esto se traducirá en una disminución significativa de la duración de los ciclos de venta, lo que favorecerá la gestión de más y nuevas oportunidades comerciales.
Por lo mismo que aumentará tu cartera de clientes y tu ticket promedio, en función de un nivel más alto de satisfacción, irá en retroceso la tasa de reclamos y devoluciones. Esto es sumamente beneficioso para tu organización, porque incrementará la confianza del cliente en el valor agregado de tus productos o servicios. Y si por alguna razón un cliente tuviera que hacer un reclamo o devolución, su nivel de tolerancia frente al problema será mayor que si estos reclamos fueran recurrentes.
En definitiva, es el enfoque al cliente ejemplo de mejora en la reputación de un negocio, porque pone a los clientes en el centro. De este modo, son ellos quienes deciden si incrementan la rentabilidad de tu compañía, como resultado de qué tan efectiva es tu estrategia para mantenerlos contentos y expectantes con nuevas soluciones pensadas para alcanzar sus objetivos.
El rol de la tecnología es administrar mejor la información que tenemos del cliente y evitar los silos de comunicación, cuando los datos se van almacenando en distintos soportes y llegan a perderse o generar búsquedas interminables. Con una herramienta de gestión puedes mejorar tus resultados de cualquier acción enfocada a brindar una buena experiencia del cliente, ya que prioriza dos aspectos fundamentales: la personalización y la adaptación.
La personalización va más allá de enviarle un saludo automático, generado con inteligencia artificial, a un cliente por el cumpleaños. Implica que si existe información sensible de un cliente que alguna persona o área de la empresa tenga, debe ser fácil y efectivo compartirla internamente, para asegurarse de que cualquier otra área que interactúe con este cliente tenga esto en consideración a la hora de interactuar con él, desde la negociación inicial hasta el momento del cobro. Esto ayudará no solo a conocer mejor a los clientes, sino que permitirá que estos se sientan más valorados y respetados.
Un ejemplo típico es un cliente que inició un reclamo abierto y, durante el proceso de resolución, le llega el email de Finanzas para reclamar el pago. Esto que parece una obviedad es un error super frecuente, incluso en grandes empresas. Entonces, por una cuestión de coherencia y empatía con el cliente, no vas a hacerle una intimación de pago a una persona que justo entró en desgracia (por el motivo que fuere) y de repente está imposibilitada de pagar en el corto plazo.
Un estudio sobre el enfoque al cliente publicado en el Harvard Business Review reveló que, para que las empresas incorporen con éxito esta estrategia, debían conocer a los clientes en profundidad, utilizar esa información para orientar sus decisiones de compra y alinear esas acciones enfocadas al cliente con las actividades y objetivos de la empresa. Ahora bien, ¿cómo deberían impulsar esta adaptación del enfoque al cliente?
Básicamente, debes hacer un análisis minucioso de las preferencias, necesidades y hábitos de consumo de tus clientes, lo que va a requerir incluir entrevistas directas, así como la recolección de información a través de distintas herramientas tecnológicas, y asegurarse de que el resto de las áreas tiene acceso a esta información. Asimismo, debes desarrollar un proceso formalizado para sostener tu estrategia de enfoque al cliente, de modo tal que se replique en toda la empresa.
Aquí deberás ofrecer capacitación adecuada y soporte continuo a tu equipo para que brinde una mejor atención y soporte. Finalmente, y una vez que has iniciado este proceso de adaptación, no olvides procurarle al cliente un buen trato, ya sea a la hora de la propuesta comercial, la negociación, cotización o cobro. La empatía debe ser la "cereza del postre" de esta receta para fidelizar más clientes.
Obviamente, el enfoque en el cliente no se reduce solo a cómo tratamos a los clientes para motivarlos a comprar, sino cómo hablan puertas adentro los empleados de sus clientes. Esto dice mucho de la cultura de la empresa; aunque esto nunca llegue a oídos del cliente. Una selección consciente de los colaboradores para tu compañía te permitirá completar gran parte del trayecto, ya que dependiendo de qué tan preparados estén tus empleados podrán brindar un servicio que asegure una experiencia excepcional. Para lograr esto, hemos seleccionado 3 acciones fundamentales.
La escucha activa es una manera de comprender al otro cuando le está compartiendo una situación. Implica una acción empática para luego generar una respuesta que resuelva de algún modo el problema, necesidad o punto de dolor que plantea el cliente. Desarrollar esta habilidad es muy importante para implementar un enfoque centrado en el cliente exitoso, ya que no hay nada que un cliente potencial desee más, al principio de la relación comercial, que ser escuchado y comprendido.
Además, si ves que tu equipo realiza un buen trabajo que deja a los clientes satisfechos y con la promesa de recompra, es ahí cuando tienes que recompensar el esfuerzo, ya sea incluyendo un esquema de comisiones de ventas atractivo o promoviendo a los colaboradores destacados. Esto servirá de estímulo y motivación para reforzar el nivel de compromiso con la empresa y continuar mejorando la calidad del servicio al cliente.
Esto conlleva reducir la burocracia en beneficio de las necesidades de los clientes. A veces, es preferible hacer excepciones para mantener un cliente feliz, que "tener la razón" y que el cliente se sienta "incomprendido". Los procesos y procedimientos se pueden adaptar, siempre y cuando no suponga un costo excesivo para la empresa que la perjudique a largo plazo.
A lo largo de este artículo, hemos hablado de lo que entendemos por enfoque al cliente, su importancia, ventajas, la manera de implementarlo y cómo una herramienta de software te puede ayudar en el proceso.
Sin embargo, son 3 los pilares que sostienen este enfoque: tener procesos formalizados, incorporar a las personas adecuadas para brindar el servicio y contar con la tecnología necesaria para montar la estrategia, a fin de lograr una alineación escalable entre los clientes y tu organización.
Si estás pensando en aplicar en tu negocio esta estrategia para generar más clientes, reducir tus costos y mejorar la rentabilidad de tu pyme, agenda una reunión con nosotros para responder tus preguntas frecuentes. Podemos ayudarte a implementar las herramientas de software que le permitan a tu empresa tener la estructura de procesos y plataformas necesaria.