Los hábitos de compra se han transformado en los últimos años, cada vez más los consumidores optan por buscar contenido relacionado con las ofertas disponibles que dan solución a sus problemas y necesidades antes de hablar con un representante comercial. En una encuesta, el 62% de los compradores B2B afirmaron que consumen entre 3 a 7 piezas de contenido antes de ponerse en contacto con un vendedor.
Esto quiere decir que un comprador moderno se forma una imagen de tu empresa (y del sector en general) mucho antes de ponerse en contacto con un representante de ventas. Por eso aunque cuentes con un equipo comercial altamente calificado, esto podría no ser suficiente en la medida en que los prospectos tomarán la decisión de interactuar con tu empresa (o no hacerlo) basados en lo que perciban a través de tu presencia digital.
¿Qué se puede hacer para incentivarlo? Contar con estrategia de Marketing de contenidos puede contribuir a que tus clientes potenciales encuentren información de valor compartida por tu empresa que le ayude mejorar la comprensión de su propia situación y de las distintas soluciones que tiene a su disposición (además de la tuya, por supuesto).
El rol del vendedor sigue jugando un papel fundamental en el proceso comercial, es verdad. Sin embargo lo que ha cambiado es el momento oportuno en el que un vendedor puede hacer mejor su trabajo; en la actualidad es el prospecto quien lo determina, a partir de que sienta que ya posee una cantidad de información suficiente que lo guíe para tomar una decisión de compra informada.
¿Los compradores modernos quieren interactuar con un vendedor? La respuesta generalizada es que si lo desean; pero una vez que se sienten confiados respecto de haber reunido una cierta cantidad de información de base que les permita sentir que dominan los aspectos básicos de su problema y la oferta.
En este artículo conocerás:
En el pasado, la fuente de información más inmediata (y en ocasiones la única) sobre un producto o servicio a la que podía acudir un prospecto, era un vendedor. Por esta razón, existía una asimetría en la información que favorecía al ejecutivo comercial, debido a que este conocía detalles de su oferta que podía decidir no revelarle al cliente.
Como resultado de que muchos vendedores se aprovechaban de esto para vender sus productos o servicios a compradores que tal vez no los necesitaban (pero a los que ellos lograban convencer de que sí), se creó una desconfianza bastante justificada hacia los vendedores y se les veía como personas que solo buscaban su beneficio económico.
Esta desconfianza aún está presente y se manifiesta como un temor a ser engañado, lo suficientemente alto como para que los consumidores quieran llegar mejor informados al momento de hablar con un vendedor.
A diferencia de hace 15 o 20 años, ahora el consumidor cuenta con una poderosa herramienta para conseguir información literalmente al alcance de su mano en internet. Esto nivela la cancha, haciendo que la asimetría en el acceso a la información disminuya al mínimo y en algunos casos hasta desaparezca.
Si ya sabemos que los compradores prefieren informarse en Internet antes de contactar a tu equipo comercial, ¿Por qué no crear una estrategia de que permita que se informen con tu propia empresa?
Más aún, el no tener una presencia online adecuada puede significar que cada vez más, una empresa ni siquiera entre dentro de la consideración de los compradores potenciales que están ingresando al mercado, y que pueden no conocer de sus años de trayectoria en el sector.
El recorrido del comprador o buyer's journey, es el proceso que atraviesa un prospecto desde que comienza su búsqueda hasta que toma la decisión final de comprar un producto o servicio. Este proceso ayuda a entender que no todos los clientes o clientes potenciales tienen en mente realizar una compra en un primer momento y que por lo general transitan por tres etapas, las cuales son:
1. Descubrimiento: en esta etapa el prospecto experimenta síntomas de un problema que hasta ese momento no tenía o desconocía su existencia.
2. Consideración: para este momento el prospecto ya consiguió ponerle un nombre a su problema, por lo que ahora evalúa las soluciones que tiene a su disposición para resolverlo. El rango de categorías que el prospecto evalúa puede ser muy amplio, por lo que la solución a su problema (que por lo general representa la compra de un producto o servicio) puede estar en industrias y sectores muy distantes.
3. Decisión: esta es la etapa final del recorrido y para este momento el prospecto ya decidió en qué categoría se encuentra la mejor solución a su problema. Ahora solo va a comparar ofertas de distintas empresas que están dentro del mismo sector pero que ofrecen el mismo producto o servicio.
La importancia de conocer el recorrido del comprador, es para entender cómo el Marketing de contenidos puede ayudar al prospecto a educarse en cada una de las etapas. Mucho antes de que se pongan en contacto con un representante comercial.
Teniendo en cuenta que un prospecto que se encuentra en la etapa de descubrimiento no se hace las mismas preguntas que uno que está en consideración o decisión, el contenido tiene que estar adaptado para dar respuesta a sus dudas dependiendo de en qué etapa del recorrido se encuentran.
Además del contenido, el equipo comercial también debe estar entrenado para proporcionar un asesoramiento acorde a la etapa del recorrido del comprador en que se encuentre cada prospecto que entre en contacto con ellos.
Una encuesta en la que se entrevistó a 488 compradores B2B, el 92% dijo que "se sentirían influenciados para comprar a vendedores que le ayuden en la comprensión de sus necesidades". (Fuente: RAIN Group)
Adoptar una filosofía de ventas consultivas contribuye a que un comprador informado, al momento de ponerse en contacto con ventas, se encuentre con un vendedor realmente interesado en ayudarle en la solución de su problema de forma desinteresada; esto incluye hacerle saber al consumidor que la solución a su problema no la tiene su empresa (si ese es el caso).
De esta forma el contenido que atrae al prospecto hacia ventas y el vendedor tienen el mismo objetivo: ayudarle al prospecto a profundizar en la comprensión de sus necesidades y desde ahí evaluar las soluciones, orientándole a encontrar la mejor para él (incluso cuando esto implica el no ganar una venta).
De lo contrario, si hay una disparidad entre ambos (la promesa de educar y ayudar que refuerzan tus esfuerzos de marketing vs un equipo comercial tradcional, sólo enfocado en vender a toda costa), podrías llegar a perder un número de ventas significativo.
Esta tendencia de los compradores a buscar información y autoeducarse en lugar de revertirse, va en aumento. Producto de la digitalización las personas buscan disminuir las interacciones con vendedores y cuando se dan estas interacciones, esperan una experiencia que resulte en una conversación que les aporte valor realmente.
Sin embargo, las personas seguimos comprándole a personas. Incluso en las ventas B2B en donde el comprador potencial es otra empresa, quien toma la decisión sigue siendo un ser humano.
Es en estas compras en donde el prospecto necesita generalmente más asesoramiento. Un electrodoméstico podemos comprarlo en una plataforma de e-commerce totalmente automatizada y sin hacer ninguna consulta; mientras que no pasa lo mismo en la compra de un servicio de mantenimiento industrial o un software para la gestión de clientes (CRM) para una empresa, o un servicio de consultoría en ciberseguridad.
Entre más compleja sea la solución que tu empresa vende, más probable es que la necesidad de contar con vendedores verdaderamente profesionales vaya en aumento, y que tus prospectos valoren poder hacerles consultas.
Pero, debes tener en cuenta que sin una estrategia de marketing sólida es probable que tus clientes potenciales ni siquiera te den la oportunidad de venderles y la razón es simple: si encuentran respuestas a sus preguntas en el sitio web de la competencia, comenzarán su proceso de compra ahí. Aquí es importante que te hagas una pregunta: ¿Quién prefieres que eduque a tus clientes potenciales desde estadíos tempranos? ¿Tu empresa o tu competencia?
Ignorar estos elementos hará que cada vez más cuando los prospectos lleguen con tu equipo comercial lo hagan luego de haberse formado y haber obtenido una cotización de uno de tus competidores (que sí está trabajando en una estrategia de mercadeo sólida). Por ende, llegarán a tu puerta sólo para obtener una "segunda o tercera cotización", a fines de validar su proceso de compra.
Cualquiera que haya trabajado en Ventas sabe lo difícil que puede ser revertir el escenario donde fue la competencia quien ayudó al prospecto a armar su propia orden de compra y obtener una primer cotización. En más de una ocasión, ni siquiera tienes chances reales de hacer la venta, sólo estás cotizando para que el comprador B2B pueda presentar varias cotizaciones sobre un proyecto que ya está decidido.
Por eso el Marketing de contenidos es la forma de comenzar una nueva manera en la que tu empresa se relacione con sus clientes potenciales basada en la entrega de valor y en la construcción de confianza.
Si quieres saber de qué se trata el Marketing de contenidos, te recomendamos leer esta guía completa en la que conocerás desde los aspectos más básicos de esta estrategia de Marketing, hasta recomendaciones de cómo ponerla en marcha en tu empresa para que puedas comenzar cuanto antes.